婚礼纪:他是如何将一生一次的超低频生意做到百亿流水的?

复星锐正资本

本文经“小饭桌”授权转载;作者:项也 


一介理工男,却细查女人心。当姑娘们梦想着手提婚纱走进婚姻殿堂,他却在幕后不断地让梦幻和童话在现实世界里发生。


在杭州数娱大厦的4层,一场装修改造正在进行。

 

“已经跟其他几家公司商量了,整层楼我们都盘了下来。”刚见面,婚礼纪CEO俞哲就向小饭桌记者介绍说,一脸自豪。

 

俞哲确实有骄傲的资本。成立五年多,婚礼纪已经从最开始的四人小团队发展成了现在的一千多人,产品也从最开始的单纯展示页面成长为月GMV近20亿,涵盖了婚宴、婚纱摄影、婚庆策划、婚车租赁、喜糖请帖、司仪、蜜月度假等所有环节的一站式婚礼筹备平台。



近日,婚礼纪再次宣布获得6500万美金C轮融资,复星锐正资本继续跟投。而此前婚礼纪已经累计完成了4轮融资,总金额超过数亿美金。

 

结婚这么低频,几乎是一生仅一次,究竟能撑起多大的一门生意?

 

先算一笔账。每年约有1000万对新人走进婚姻殿堂,而结婚前后的生意类目众多,不论是前期的婚纱摄影、喜糖请帖,还是结婚当天的婚庆策划、婚车租赁、婚宴摆场,以及婚后的蜜月度假等等。即使按照每对新人10万元计算,这也是万亿级的市场。

 

不过,问题同样明显:需求分散、多为中小型商家、商家和消费者信息不对称,消费者决策迷茫、商家稳定获客困难。

 

“规模不经济。”俞哲总结说,“市场很大,但是小B端商家非常繁多。婚礼周末、节假日扎堆,导致了整个行业的小、散、乱的特征。”

 

如何高效匹配成为关键。婚礼纪的策略是,一方面让更多的商家入驻,目前已经入驻合作的商家超过80000家,分布在全国的100多个城市。另一方面,通过算法,不断分析用户喜好和消费档次,进行精准的推荐和展示等。



同样,竞争也不可避免,尤其是巨头的介入。目前,包括口碑、大众点评等都在结婚这一万亿市场上有所布局。不过在俞哲看来,婚礼纪有自己的独特优势,“婚礼纪已经累计近3000万用户,在这一市场足够深耕,消费者口碑已经建立。同样,结婚这一市场相对低频,巨头擅长的流量支持和补贴战在这一领域基本没有用武之地。”

 

无论如何,五岁的婚礼纪已经在市场上站稳了脚跟。“我给自己打9分。”与创业者一贯的低调相比,俞哲毫不掩饰自己的锋芒。


而现如今,俞哲和他的婚礼纪早已不仅仅满足于当下,他们已经开始把视角瞄向了海外,“未来将中国模式复制到海外。”


遇挫选定结婚赛道


2012年,俞哲从外企辞职开始创业。不过最开始创业的项目,并非是婚礼纪,而是一个医疗项目。“刚开始创业那会儿,比较看好医疗和教育,市场前景大。”

 

不过,在经过大半年努力,医疗项目就遇到了诸多问题,“医疗行业专业性很强,并不适合创业团队去做。”

 

在医疗项目遇到瓶颈后,俞哲开始想着转型,最后瞄上了结婚这门生意。在俞哲看来,结婚赛道一方面在当时并没有什么行业巨头出现另一方面,用户和商家的痛点都十分明显——在用户端,因为十分低频,所以消费者也都不知道该如何选择商家、选怎样的服务;在商家端,因为基本少有“回头客”,所以需要不断获客,稳定持久的推广方式十分必要。

 

一次婚博会的经历更是坚定了他的决心。

 

杭州婚博会是杭州当地的结婚相关商家的一次集中展示,同时也是很多消费者集中采购的机会。彼时正值8月,婚礼纪的产品才刚刚做出来,需要不断找人测试和试用产品,俞哲想到了婚博会。令他震惊的是,尽管夏日炎炎,这里的消费者依然非常多,这反而坚定了他做婚礼纪的决心,“这么多消费者来,不就是因为商家相对集中嘛。这些我线上都可以做到。”

 

这一做就是五年。现如今,婚礼纪已经成为涵盖婚宴、婚纱摄影、婚庆策划、婚车租赁、喜糖请帖、司仪、蜜月度假等所有环节的一站式婚礼筹备平台。“也算是另一种意义上的‘包办婚姻’。”俞哲笑着说。


婚礼纪创始人俞哲


创业五年也不是没有遗憾。“最有愧疚的是对女儿陪伴的太少了。”俞哲告诉小饭桌记者,自己是在女儿出生之前就开始创业,“早上出门女儿还没醒,晚上回去女儿已经睡了。这是创业历程中最遗憾的事情。”


深耕交易闭环


一方是消费者,一方是商家,婚礼纪要做的,就是增加双方粘性,撮合双方交易。尤其是对于结婚行业,筹备期长(结婚之前一般有短则数月、长达一年的筹备期)、交付期短(一般结婚为1~3天),只有深度服务好双方,才能形成完整和持续的交易。

 

在消费者端,首先,婚礼纪通过提供大量的商家来满足消费者的需求,这些商家包含不同城市、不同类目、不同档次等维度。目前平台已经入驻的商家超过8万家。

 

其次,为了更好的匹配消费人群和合适的商家,婚礼纪通过算法进行用户行为分析,不断学习消费者喜好,从而为消费者提供其相应消费档次的产品。

 

第三,结婚筹备的消费行为本身具备社交属性,同时婚礼纪女性用户占比超过80%。因而,婚礼纪还开发了新娘说的社交功能,为新娘们提供其产品使用和展示的平台。



在商户端,商户的痛点除了需要不断获客外,商户端也需要提高效率。“很多婚礼都集中在周末和节假日,所以很多婚庆公司常常忙的时候超级忙、闲的时候很闲。”俞哲介绍说。为此,婚礼纪开发了婚礼行业SaaS“海草云”,通过系统化管理,从而提高人效。

 

目前,婚礼纪已经累积服务了近3000万用户,月撮合交易10亿~20亿元,并在2017年实现了规模化盈利。


错位竞争


正如开头所述,这块万亿市场,巨头们并不会轻易放弃,无论是大众点评成立结婚事业部,还是口碑上线结婚频道。

 

而在俞哲看来,巨头的优势在于:一是流量,二是资本。因而高频是巨头的生意,无论是打车、外卖还是共享单车,这些通过流量和补贴的方式都能快速起量。

 

不过,结婚是一个超低频的生意,基本是一生就一次。同时,对于即将踏入婚姻殿堂的新人来说,价格通常不是最重要的考虑因素,单纯补贴方式也失去效果



“消费者的重度决策,往往需要更多的内容辅助判断,而这些对于婚礼纪来说,五年时间的沉淀足够的深厚。”俞哲介绍说,“高频打低频并不成立。”

 

同样,婚礼纪还在不断增加自己的壁垒:一方面继续精细化运营,包括开展消费金融探索、加强供应链控制和管理、开展线下新零售探索等等;另一方面,将开展国际化探索,将婚礼纪模式复制到海外。

 

“毕竟离王小川、傅盛这样的天才创业者还有很大差异,”回顾过去五年多的创业,俞哲以十分制给自己打了一个9分,“但我会朝着10分一直努力”。



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