肯德基跨界殿堂级时尚IP,实力再出圈

李大为 互联网品牌官 09月16日


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作者 | 李大为     来源 | 互联网品牌官

“你的产品永远是你跟用户沟通的最好工具”。


肯德基深谙其道,继在今年5月推出“真爱桶”之后,最近更是跨界殿堂级时尚IP——KARL LAGERFELD,开启了一场以“玩味经典,黑白无界”为主题的发布会,发布一系列联名潮流周边,让产品的80周年变成了与用户共情的80周年。


这场破次元壁的跨界创新,引发社交媒体众多美食、情感领域KOL转发分享,形成自来水式二次传播发酵,80岁的肯德基爷爷再次成功出圈。


除了跨界时尚IP,肯德基还发布了6条原味诗意哲学海报,让受众在有情感共鸣的情境中提升对产品卖点的认知与记忆。


肯德基80周年营销成功出圈的底层逻辑是什么?为什么80岁肯德基还不老?


跨界KARL LAGERFELD

以时尚玩法打造经典新潮流


今年正值肯德基原味鸡80周年,一直坚持创新的肯德基从未止步。在跨界KARL LAGERFELD开启的“玩味经典,黑白无界”潮流发布会上,正式亮相KFC x KARL LAGERFELD联名员工服,员工代表更是首次登台,上演KK制服秀,玩转无限可能,点燃狂欢。


作为时尚界殿堂级大IP,KARL LAGERFELD往年的秀场,都是时尚潮流的达人集结地。在本次跨界时尚潮流发布会,肯德基上校和时尚传奇老佛爷隔空相遇,用时尚演绎经典传奇,为用户带来一场意想不到的跨界新潮流。



这场“经典炸鸡与经典黑白神奇”碰撞的时尚大秀,宣誓了肯德基黑白无界的时尚态度,颠覆了传统秀场模式。而且打造了KK无界桶包等潮流单品,以时尚玩法打造经典新潮流,突破了次元壁,彰显了年轻化、潮流化的品牌态度。


除了发布会外,还在各城市打造联名主题餐厅。


在青岛KK联名主题店上演一场潮酷的#KK制服秀#party,青岛时尚达人、青岛服装设计表演学院的学生们齐聚主题店,共同见证了这场经典致敬经典的“食”尚盛宴。


在沈阳、武汉等肯德基实体店也打造联名主题店。KARL LAGERFELD全新秋装,打卡沈阳万象城肯德基主题店,黑白色调引领时尚浪潮,演绎多面跨界时尚,致敬经典黑白风潮,解锁黑白无界能量,创造无限可能。



双方跨界联名产品,充分融合两个品牌的元素,经典商标、黑白配色的灵感设计,在原味鸡半价桶、随行开封袋、黑白配色联名制服、KK无界桶包以及双面渔夫帽等潮流周边的设计上展现的淋漓尽致。


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肯德基还发布了6条原味诗意哲学文案,找准了产品属性和年轻人生活中哲理的共性,让受众在有共鸣感的情境中,提升对产品卖点的认知。


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如果说跨界创新是肯德基从潮流态度上吸引消费者,那么输出极具共鸣感的原味诗意哲学系列海报,则无疑是肯德基在情感上与用户的深入交流。


肯德基80周年成功出圈

背后的营销底层逻辑


所有营销成功都有迹可循,这让我们不得不思考,原味鸡80周年庆活动成功出圈,肯德基做对了什么?立足于本次营销活动,我们不妨来剖析一下。



1.跨界创新,为产品赋予新鲜感和年轻感


当下,品牌通过跨界联合吸引消费者,已不是什么新鲜事。


不过将年轻人喜欢的两个品牌元素融合到在一个产品上,赋予不一样的视觉冲击和消费体验,年轻人对此基本上还是毫无抵抗力。


肯德基跨界“时尚界的老佛爷”KARL LAGERFELD,两大经典潮流品牌联合举办了一场秀场,肯德基爷爷和老佛爷隔空相遇。而且,发布会用黑白经典意喻原味鸡的经典传奇,带来了意想不到的跨界创作,无疑给用户带来创意上的新鲜感。


此外,通过年轻人喜欢的联名产品与之沟通,强化了产品的消费体验和时尚态度,显然更能够拉近与年轻群体的距离。


2.线上发酵话题,线下打造沉浸式营销体验


从商业模式上来看,线上线下商业走向融合已是消费品牌的必然趋势,从营销思维角度来看,也是如此。线下+线下相结合的营销传播,能够多维度触达用户内心。


肯德基此次80周年活动,更好的诠释了线上线下融合的魅力。


肯德基在上海展览中心开启线下联合跨界发布会,同时在各大城市通过联合主题餐厅形式,打造沉浸式跨界创新体验,让消费者真实感受到这场经典和时尚碰撞的魅力。


线上带话题官方发布发布会现场照片,以及联合潮流周边,引发微博KOL进行分享转发,大大增加了原味鸡80周年带来关注度与话题度。


3.为产品注入情感,增加用户粘度和忠诚度


肯德基原味鸡陪伴用户80年,承载了无数用户的情感与回忆。肯德基从大众生活中的友情、爱情等提炼能够引发用户共鸣的融合点,推出一系列原味诗意哲学海报。


诗意海报,成为原味鸡与用户80年陪伴与成长的沟通主线,当原味诗意哲学诠释的“原味生活”理念被消费者认同,消费者对产品乃至品牌的忠诚度就会更高。在这个过程中,将产品的营销晋升为情感沟通,与大众建立了更深层次的情感联系。


全聚德没落,肯德基还不老!

老品牌如何唤醒新认知?


在风云变幻的市场上,没有任何一个品牌能够永葆青春。在市场竞争趋于白热化的大环境下,很多老品牌都逐渐没了声息,比如全聚德、健力宝等老品牌巨头,已经被时代无情抛弃。


为什么百年老店全聚德老去,而80岁的肯德基却还不老?


全聚德已被贴上“爷爷辈”、“爸爸辈”的标签,而同样拥有较高年龄的肯德基却在我国西式快餐品类拥有重要地位地位。除了在产品的匠心品质外,很多大一部分原因就是肯德基成功跨越了时代鸿沟,真正的和年轻化玩在一起。


我们来看分析肯德基在品牌年轻化方面的鬼才营销。


1.不浮于年轻化元素,内容输出有灵魂


很多品牌走入一种误区,即是认为品牌年轻化就是将年轻化喜欢的年轻元素进行堆叠,通过能投其所好,赢得年轻消费者的喜爱和支持,结果是往往只能赢得一时新鲜,难以长久。

以曾经红极一时的水货餐厅为例说明,当时简单粗暴进行年轻化元素输出,凭借符合年轻人的审美和个性的元素,一跃成为年轻人纷纷打卡的网红餐厅,但由于并没有推敲和打磨的灵魂,因此仅是“昙花一现”,很快消失于大众视野。

这里所说的“灵魂”,实际上也就是品牌的态度或价值观。要做这点,品牌必须融入这些年轻群体中,和他们更为平行式、参与式沟通,做价值观层面上的引领者,赢得年轻群体的的关注和回应。


比如,此次肯德基跨界KARL LAGERFELD,并非只是创造新鲜感和年轻感,而是蕴含着肯德基黑白无界的时尚态度,而且通过黑白色调意喻原味鸡的经典传奇,彰显了经典即是时尚的价值观,更能引起消费者情感共鸣。


总结一下,就是要有能够引发用户共鸣的价值观,而且用平行、引领的姿态进行对话。


2.产品跟上营销,让品牌更具有说服力


从消费者心理的角度来看,连续吃饭5-7次的产品,消费者基本上会厌倦它。品牌需要不断营造一种新鲜感,并唤醒顾客的消费欲望。


在产品端,肯德基的上新速度在业内广为人知的,肯德基会根据季节推出令人眼前一亮的食物。比如端午节推咸蛋黄肉,中秋节推小鲜肉饼,万圣节推怪兽血饮,腊八粥有腊八粥。


前段时间,借助中秋节势能,肯德基跨界故宫博物馆打造了中秋联名款限量月饼礼盒,礼盒设计兼具宫廷美学和复古摩登范,新意十足,而且推出的新品并不是炸鸡味,而是包含多种经典口味,满足消费者多元化需求。



通过上新,能够促进品牌的进一步传播,向消费者传达品牌独特的文化魅力。同时,通过产品迭代和技术创新,持续推出新鲜感的专属产品,满足年轻消费者不断变化的口味,让品牌年轻化认知更说服力。


3.通过代言与明星IP捆绑,焕新品牌形象


品牌通过明星代言模式,与顶级流量明星IP捆绑,通过明星效应,能够快速撬动用户的注意力,焕新品牌新形象认知,获得更多流量红利。


在品牌形象上,肯德基的代言人更换较为频繁,基本上都会选择当代顶级流量小鲜肉为品牌代言。


而且我们发现,西式餐饮品牌在每次推出新品、优惠活动、以及节日节点都会邀请明星代言,这样能够更大化发挥明星的商业价值。比如,肯德基的新品塔可青年就与王俊凯“捆绑”在一起,让新品得到了大卖。



4.沉浸式体验,将热门IP元素加入实体店


通过跨界的方式,一些年轻人喜好的IP加入到餐厅中,是肯德基的鬼才营销的经典之典范。


比如之前和热门IP手游“阴阳师”联合,在北京、南京等几大城市的肯德基门店打造成了《阴阳师》的特色装饰,而且活动期间推出《阴阳师》主题套餐等福利内容,覆盖全国5000余家肯德基线下门店。


此次跨界KARL LAGERFELD也是如此,打造了KK联合主题餐厅。


这种通过实体餐厅打造沉浸式真实体验的营销手段,显然让用户更能深层次体验联合的魅力,感觉肯德基传达的品牌年轻化的时尚潮流态度。


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