“农村自媒体”风生水起:全平台粉丝千万,为10万农民造房 | 新榜专访

陈昶文 新榜

提到农村,你会想到什么?对城市白领来说,农村或许是一种“残酷物语”的想象,对文艺青年而言,农村代表“田园牧歌”式的生活图景。

 

而对乡村自建房屋市场的创业者而言,这是一个巨大而未被重视的市场。据统计年鉴数据显示,农村平均每年新建8亿平米住房。

 

有一个自媒体叫“住宅公园”,专注于乡村自建房屋,为用户提供从设计、施工、装配式建筑、材料,到运营乡村建房一站式服务。


“住宅公园”成立于2014年,目前,他们的微信公众号有127万粉丝,头条号有254万,以及抖音、西瓜视频等全平台有千万粉丝规模。


目前,这支团队已有30多人,凭借着新媒体资源,他们聚集了全国近200家合作施工队伍。每年有超10万个家庭,采用他们设计的图纸建房。



那么,“住宅公园”是如何在新媒体平台上迅速“吸粉”,进而利用新媒体撬动农村自建房屋行业的呢?




从3人团队到全平台超1000万的粉丝规模


2009年,法国留学归来的刘涛进入华为手机市场部门工作。


一次饭局上,朋友吐槽在农村老家建房子的痛苦经历:工作忙没时间,但找不到一体化包办的服务公司,最后找到一家装配式别墅的公司,但由于其主要面向大项目客户,因此不得不多花一笔钱,请他们专门为农村独栋住宅进行设计及装配。

 

这番吐槽,唤起了刘涛在法国留学时的美好记忆——当地的村庄“像明信片一样漂亮”。同时,也激发了他自己创业的念头,要建设中国的“美丽乡村”。


刘涛敏锐地意识到,宅基地建设及相关服务的市场很大,但缺乏一个强有力的平台,为大家提供服务。同时,农村往往得不到市场的足够重视。


“因此,我们决定做装配式别墅‘产品’,让更有设计感和美感的独栋住宅在农村的建造不再困难。”刘涛说。

 

2014年8月,刘涛辞掉工作,开始和另外两位小伙伴创业。


经过一番市场调研,他们发现,在农村建房市场中,最大的需求是住宅的设计方案和建筑图纸。

 

然而,当刘涛组建好团队设计出了精美的建筑图纸后,又迎来了新的问题:如何把这些设计图纸送到有需求的农民手中呢?


最初,刘涛提议采用地推的方式,但“中国的农村太大了”,难度高,成本大。这种方式对于初创公司而言并不可行,地推的方式很快就被否决了。


后来,团队自然地想到了互联网的方式,但最初并没有把握会有多大的效果。抱着试试的态度,2015年5月,刘涛团队在微信上以“住宅公园”为名注册公众号,定期分享他们团队的原创设计图纸。



“在公众号上分享我们的原创图纸后,很快有不少的用户开始关注我们,到2016年粉丝达到了20多万”,刘涛说:“很多粉丝给我们第一句留言都是类似‘怎么没有早点关注你们,不然我们家的房子就能按照你们的设计来盖了’这种言论”。

 

这一结果既是意料之外,但也在情理之中。在开通微信公众号之前,刘涛团队就已经做了广泛的市场调研,而粉丝的快速增长只不过是印证了他们的调研结果。刘涛说:“看到这么多粉丝留言认可这种做法,更加坚定了我们把这个事情坚持做下去的信心。”



 “没太大必要把粉丝都引流到微信上”


在微信公众平台上尝到“甜头”之后,“住宅公园”决定入驻以今日头条为代表的其他新型内容平台,覆盖更多的农村用户,进一步扩展自身的品牌知名度。

 

在具体的运营和扩张方式上,刘涛团队并没有选择单纯追求覆盖的粗放模式,而是基于不同平台特点进行差异化的内容生产和运营。


刘涛说:“每个平台都有自身的特点,不一定非得把不同平台的粉丝都引流到微信。对我们这种行业公司,新媒体是手段,重要的还是要把自己的品牌传播出去”。




比如,用户以小镇中青年为主的“西瓜视频”上,针对视频长度比较自由等特点,他们主要上传自建房的施工实录和粉丝晒家等内容。


施工实录的内容涵盖:筑材料的选择、筏板基础开挖、钢筋的绑扎以及支模……


他们会在视频中,对施工过程中各个环节问题进行解答,还会提供各种指南。


而粉丝晒家则往往成为回复和互动最为活跃的内容,用户之间讨论技术细节、询问建筑成本、点评住宅等等。



他们还入驻了抖音,针对抖音上更短的视频、更年轻的用户,“住宅公园”以展示精美设计效果为主。目前,已分享超过1000个作品,累计获得239万赞。



微信,则像是“住宅公园”的“总部”,是公司开展业务的主要平台和渠道,这里不仅综合了其他各个平台的内容精华,还搭建了小程序,方便设计图纸的预览和挑选,同时“住宅公园”还开创了自己的微店,可在微信公众号进入挑选和购买建筑材料。

 

之所以形成目前这种差异化的内容布局,在刘涛看来,“微信目前拥有完整的生态闭环,延伸链接的设计更成熟,有小程序,同时也能够外接电商,更适合做业务渠道”,而头条系的内容平台特点是“集中流量推荐制”,目前主要用于塑造品牌,扩大品牌知名度。




好的盈利模式是用户告诉你怎么赚钱


在公司创业的初期,这些优质而差异化的原创内容,给“住宅公园”带来源源不断的粉丝和流量的同时,也带来新的问题和困扰:如何将流量变现以及开发新的盈利模式?

 

针对农村市场的图纸,定价不能太高,而由于各个地区的农村差异巨大,必须根据不同农村的文化差异进行重新设计,人力和时间成本都很高,靠卖图纸“发家致富”不现实。

 

在刘涛团队还在苦恼扩展更多的变现渠道和盈利模式之时,一些粉丝开始留言“现场教学”如何赚钱:“你们为什么不卖建筑材料”、“你们能不能帮我联系一下当地的施工队”?

 

原来,一些粉丝在拿到了“住宅公园”的图纸后,却在当地找不到有承建能力的施工队;而有一些用户看到漂亮的设计方案后很心动,却找不到图纸中对应的建筑材料。


在这些种种的现实条件制约下,很多在图纸上漂亮的“欧式”建筑,只能成为各种令人尴尬的“土味”建筑:不是缺少了各种精巧但具有建造难度的建筑细节,就是用一些山寨材质来代替图纸中的材质,建出的住宅和图纸中的住宅俨然是淘宝的买家和卖家秀。


门洞周边的细节全部砍掉、玻璃幕墙成了透明玻璃


在这些粉丝的启发和“逼迫”之下,刘涛团队对盈利模式的想法逐渐清晰和明确,最终决定“将住宅公园打造成一个场景化的品牌,提供从案例、方案到施工队、装配式房屋产品、建筑材料及培训的完整服务链,成为一个农村独栋别墅的供给和配置机构”。

 

在这之后,“住宅公园”盈利模式的构建逐渐完善:


开发微信“建房图纸库”小程序,供用户自己搜索和挑选理想的方案和户型,一套图纸的价格在100元左右;


公众号外接微店链接,出售建筑图纸的定制设计和以瓷砖为主的建筑材料,目前订制设计的价格在3000-10000元,而瓷砖不同规格和品质的价值在十元左右到几百元之间浮动。目前微店已经上线两周,未来会有更多的建筑材料种类上线;


承接在新媒体平台上投放的行业内相关广告;“这部分业务目前不是很多,一个月也就几十万元”。


据“住宅公园”透露,目前除了新疆和西藏地区,其他省份和地区基本上有了合作的施工服务商,“大部分服务商都是主动找到我们,我们会挑选一些资质齐全和团队完整的服务商作为我们的合作伙伴,负责当地的建筑施工”。



几乎完美复制的成功案例


最近几天,公号“住宅公园”阅读最高的文章是《16套农村超火户型20个大美案例,30万建好的别墅究竟有多美?》,这是他们比较典型的内容。


这篇文章,详细展示了一些不同风格别墅,比如轻奢霸气的法式别墅、两层徽派小别墅、三层欧式别墅等。


每个案例都有效果图和建筑图纸,更详细的施工图纸,可以通过文章中植入的小程序查看获取,而相应的建筑材料可以微店中找到购买。目前已经形成了一个从内容到电商的闭合生态。


在“住宅公园”的帮助下,越来越多农村居民真正盖起了那些“高逼格”的住宅楼。2016年春节期间,一位来自河北农村地区的粉丝在微信中留言,感谢“住宅公园”设计的一套房子,“方圆二三十公里的人全跑过来看,以为花了很多钱”。



与住建部合作,用新媒体和行业一起成长


2008年汶川大地震给全国人民造成了沉痛的创伤记忆,之后又有大小不同的地震在周边不断发生,造成了不同程度的伤亡,农村自建房屋的安全问题越来越受到国家层面的重视。


2016年,住建部的产业化中心成立了农村装配式房屋工作小组,旨在推广农村地区装配式房屋的普及。相比于传统的自建房,装配式房屋在地震中的安全系数更高。

 

那时的“住宅公园”已经积累了20多万的粉丝,成为行业内小有名气的互联网平台公司,因此受到了住建部工作小组的邀请,参与农村地区的基础信息的调研,包括不同地区农村的居住文化、居住习惯和爱好、区域性的特点需求等等,也参与了行业标准的定制和部分图纸的设计绘制工作,成果被收录在《现代生土农房设计图集》中,成为农村自建房客户和农村市场参与方的参考资料。



这次深入不同地区的调研经历,让刘涛团队进一步掌握了不同地区农村建筑的差异和特点,例如湖南人的红白喜事议事场所“厅堂”、“东北人的火炕”、“陕西人的灶火”等等,不同地区的建筑风格受到包括自然地理、习俗文化等多重因素影响。


刘涛认为,这是“住宅公园”能够源源不断地设计出兼具“高逼格”和“接地气”图纸的关键,“不了解地方情况,设计出来的图是会闹笑话的”。


刘涛透露,未来“住宅公园”将继续着力推动装配式别墅,利用新媒体平台提升整个社会对于装配式房屋的认知和接受程度,同时将着力解决农村独栋建筑“拿砖难、工期长”这一大痛点,“很多年轻建筑工人不愿意去基础条件较差的农村干工期长的项目,导致人力成本也在上涨”,刘涛说,“如果未来装配式别墅能够实现规模化生产后,这种方式不仅会太太缩短工期,而且成本也将低于传统方式。”



 

在总结利用自媒体撬动行业的心得时,刘涛说:


“乡村自建房严格意义上其实还称不上是一个行业,只能说是一种分散的业务形态,参与到这块业务的人很多,用传统地推方式开展业务的公司有不少,但最终都做不下去而失败了。农村地区地域广、分布散,因此地推成本非常高。而自媒体帮助我们解决了这个问题,它实际上给行业提供了一个对外窗口,通过分享农村建房图纸,非常有效地把那些分布分散的农村用户聚合了起来,相比于地推成本也极低。


与此同时,这部分用户又反过来推动我们完善服务链条,找我们做施工、买材料,其实我们一直是被客户需求推着走。总而言之,自媒体为我们把零散的客户需求汇集起来形成行业提供了载体,并在此载体的基础上形成完善的商业服务链条。”


显而易见,“住宅公园”在粉丝和流量上优势巨大,这不仅体现在他们的品牌在农村地区得到了规模化的宣传;更重要的是,粉丝和用户通过自媒体反馈自身需求,推动企业完善服务链条,扩展商业盈利模式。


这正是新媒体撬动行业的关键和重点所在,新媒体的意义早已不仅是为传统行业提供一个新的“宣传渠道”,而是成为传统行业连接用户、服务商以及上下游产业的抓手和支点。


除此之外,新媒体为这些传统行业公司带来的粉丝和流量,也意味着他们将拥有更多的社会影响力,有能力和有机会促进自身甚至整个行业的转型和进步。


不过刘涛也表示,目前包括整个农村自建房行业,服务链条都还处于搭建和完善阶段,没有完整闭环,流量变现渠道不畅。


相信随着自身和行业的不断进步,装配式住宅、商城等变现的渠道会越来越多,随着国家对农村建设政策的支持,在整个行业共同进步的基础上,这些问题终将会得到解决。


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