哪里的消费在升级?

36Kr 云九资本

口述:王京 云九资本合伙人


十几年前,手机、咖啡、口红对于我们来说是什么?

十几年前的手机,是诺基亚或者摩托罗拉的翻盖款,洋气一点的人可能会用滑盖的甚至黑莓。十几年前的咖啡,在家喝是速溶,而去coffee shop的话,更多的是一种仪式感。十几年前的口红,还没有枫叶色、南瓜色、阿宝色、奶茶色、人鱼姬色,大概只有“红”这唯一的色号。

那么今天呢?斗转星移之间,手机还是通讯工具,星巴克也还在,口红也依然是放在金属管里的有色膏体。但相同的事物,仿佛已变得完全不同。


找到那一声“嘭!”

什么是消费升级? 更好的、更便捷的、更独特的、更追求性价比的?这些仅仅是浮于表面的消费提升。升级是上台阶,是越级式的发展,升级应有类似于‘嘭’的声效。升级不仅包含了所有的“更”,还创造了全新的东西和状态,这种“升级”并不是一个自然而然的过程,也不是每个阶段都出现的现象。消费升级有三个特征,满足其一便是独特的消费升级模式。


改造供应链,不仅仅是优化供应链

消费升级的特征之一是供应链的升级。传统意义上的供应链是进销存的管理,而现代零售打的是一场供应链之战,Zara便是典型的案例,能在七天之内从设计到成品并且投放市场。商品背后的生产、加工、供给、分配等环节出现了质的变化,才能称之为供应链升级。

名创优品(Miniso)就是典型的供应链升级。他们把原先生产低端小商品的山寨工厂进行了整合,制定了标准与规范,直接带来的结果是,在成本没有怎么提升的情况下,大幅提升了商品的质量与附加价值。从前端看名创优品是十元店的升级,但其核心本质是对于后面供应链进行了升级改造,才能把前端变成有品牌的高质量的十元店。在他出现之前,也有一些“高端”十元店的出现,但因为只注意了前端的消费提升,没有注意后端供应链的升级,才没有出现名创优品这样的新模式新品牌。

曾经看过一个做床上四件套的电商品牌项目。当大家都在比拼前端所有产品的质量、价格、设计等等,他们直接改造了后端的织布厂,他们为织布厂提供了改进的织布机,使得织布厂可以在成本不变的情况下,织出小卷布匹,而不是标准长度的布匹(原先如果织小卷布匹,成本会很高)。他们拿这些小卷布匹去印染制成床单,这样带来的结果就是,他们生产出来的床单可以每一种花色的数量很少,而总体成本并没有提升。从前端看,他们把床单做成了快时尚品,像Zara和H&M一样推出了设计师款,迭代速度非常快,而且都是少量精品,从而建立了自己的核心竞争力。

如果我们把“消费”的理解扩大一下,把服务也包含进产品的范畴内看,同样可以看到因为供应链的升级所带来的消费升级。比如今天众多的英语学习网站,在已经有新东方这样的巨头在前的情况下,这些英语学习网站却把服务的供给端,也就是老师这一端进行了升级。原先,师资是专职老师,是传统意义上的教师。而现在是兼职老师,甚至是各种各样的“授课者”,已经远远超出教师的范畴。这些英语学习网站并没有去和新东方比各种“更”,而是直接在供给侧这一端进行了改造。这就是典型的供应链升级所带来的消费服务升级。


认识改变的消费

第二个特征是认知升级。认知的升级指的是,原先对于这个产品/服务是什么的看法,发生了根本的改变。也就是说,原先认为某样东西是A,升级之后认为是B,而不是“更好的A”。而升级得更彻底一些,则会是原先认为是A,之后认为是乙,即维度都发生了变化。

以“花点时间”为代表的鲜花网站就是典型的认知升级所带来的消费升级。原先买花这个行为属于功能性的行为,都是伴随一定的目的的,比如看望病人、表达情感、纪念活动等。而花点时间的出现,让大家对于鲜花是什么发生了认知的变化。鲜花由原先的功能性用品,变成了现在的日常消耗品。买花不是为了什么目的,买花只是日常装饰、养养眼而已。鲜花网站们并没有去比拼我卖的花更美丽、更新鲜、更便宜,而是重新定义了鲜花是什么,有什么作用,从而完成了鲜花的消费升级。

再比如旅游行业。原先旅游的概念是“看景点”、“到另外一个地方游玩”,而现在越来越多的旅游所提供的是“到另外一个地方生活”,和景点名胜无关,只为换个地方生活几天。这个改变了人们对旅游的认知,从而完成了消费升级。

还有一个发生在眼前、但很多人并没有意识到的一个由于对产品认知的变化而带来消费升级的例子是口红。十年前的口红是标准的化妆品之一,涂口红一定是被认为化妆。而今天小姐姐们对于口红的认知已经从化妆品变成了一个日用品。钱包、手机、钥匙、口红成了女孩子们的出门必备。经常可以听到这样的对话,“我今天出门不化妆了,涂个口红就好了。”大家默认把口红从化妆品的序列中剔除出去了,由这种认知的升级所带来的是标准的消费升级,从而我们可以看到,今天口红的种类和品牌出现了大爆发。而今天的口红与原先的口红相比,并不是(仅是)品质更好、种类更多、价格更便宜,而是消费者的认知变了。


被升级改变的生活

消费升级的第三个特征是使用方法的升级,这种变化也经常会伴随着前述的认知升级。

星巴克就是咖啡行业的消费升级。原先我们喝咖啡,一定要坐下来,拿咖啡杯去慢慢喝,还要配备点心。星巴克让大家从坐下来安静地喝咖啡变成了装在纸杯子里带走,把咖啡变成了一个快销品的“饮料”的概念。当然,星巴克可能并不是第一个这样做的咖啡店,但毫无疑问,星巴克的确是把咖啡的使用方法升级推广得最好的一个品牌。而更好喝的奶茶、味道更独特的咖啡等并不是消费升级,只是消费提升而已。

从这个层面上来看,当第一代Iphone横空出世的时候,人们才第一次知道,手机这个通讯工具,还可以有邮箱、随身听的功能,可以触屏操控。第一代Iphone是升级,而之后的若干代都算不上升级,只是初始版本的提升。类似的例子还有很多,隐形眼镜由月抛改成了日抛,是消费升级,但做出更舒服、更贴近人体工程学、新材料等等的隐形眼镜,只是提升不是升级。另外一个反例是单车,有人也认为是消费升级的一种。但实际上单车的使用方法没有改变,核心仍旧是“一个人用骑这个动作来控制一辆自行车”,改变的只是获取单车的方式,而这一小小的改变不足以承担升级二字的内涵,所以这并不是典型意义上的消费升级。


辨清升级才能紧追升级

之所以去详细地定义和分析什么是消费升级,以及其与消费提升的区别,其目的在于,当看到今天的某些消费领域里的变化的时候,要分清楚哪些是一以贯之的事情,哪些是突变的事情。

虽然两者背后都能找到其发生的原因,但那些一以贯之的改变,在一个时间段内,在不久的未来,一定会出现更好的东西来替代。作为投资人来说,尤其是风险投资人来说,这样的投资被后来者超越和覆盖的危险性非常大,同时自身的爆发和持续性也不够。而那些阶梯形的变化,也就是准确的“升级”的概念,其在一个时间段内,或者说在一个较长的未来里,会引领出一个新的模式和领域,不会轻易被后面出现的事物所覆盖。从投资角度来说,那才是领跑者,是开拓者,是极具革新性的事物。


“县城版”星巴克

所以,真正的消费升级发生在哪?一定发生在需求不平衡不充分的地域或人群中。北京、上海有的东西,河南有没有?贵州有没有?年入30万的人群所拥有的东西,年收入3万的人有没有?

这才是真正的消费升级,它不一定发生在一线城市的高端人群中,它发生在三、四、五线城市,需求缺失或不充分的人口中。从穿衣服不区分品牌,到关注品牌;从没去过咖啡厅,到接受休闲场所。各种外卖咖啡不是消费升级,开个县城的‘星巴克’才有可能是百年基业。

当然,并不是说所有的消费升级就都应该去投,或者说所有的消费提升就不值得关注。我们应该回到实际操作层面上看,认清哪些是真的升级,这才有助于我们去投出最具有价值和发展空间的企业。而这样的企业,也是能走得最远最深的。


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