一包3块钱的饼干,一年卖出200亿,他是怎么做到的?

电商君 电商报

作者:电商君

来源:电商报(ID:kandianshang)

福建首富诞生记

2015年11月20日,福建达利食品港交所上市,当日市值达到684.7亿港元,成为中国旺旺(00151.HK)后港交所最大的食品股。


达利食品上市后,掌控了85%股权的许世辉家族的账富超过500亿人民币,一跃成为福建首富。


福建自古以来商埠林立、富豪如云,能登顶此地首富的,没有一定实力还真的很难。


达利食品凭什么“会当凌绝顶,一览众山小”?


其实,只要列举一下达利食品旗下的品牌:达利园、可比克、好吃点、和其正、乐虎、豆本豆,大家也就能算出品牌背后的价值空间了。



而说到达利食品,就不能不提到其创始人许世辉。


许世辉生于1958年,22岁时开始涉足休闲食品,当时实行改革开放不久,全国的物质生活即将实现跨越式发展。


许世辉的公司是惠安县的一家叫美利食品的小型集体所有制企业,在这家公司干了10几年之后,1992年,许世辉成为该公司的法人。


达利食品创始人许世辉


随后,美利食品与另一家叫加达的公司组合成达利公司,美利和加达分别持有60%及40%股份,1997年,该公司正式更名为达利食品。


达利公司成立后,推出首款“达利”品牌饼干,取得不错的市场反响。


1997年,达利食品成为中国名牌产品。


1998年,达利在成都成立全国第一家子公司,并且完成两轮共2000万的增资,这意味着达利的下一个目标是进入资本市场。


为做好上市准备,达利食品进行了一系列眼花缭乱的操作:


2012年后,福建达利相继收购了泉州达利、惠安包装、南昌达利、广东达利等14家附属公司,公司股权向着港股要求的结构进一步优化。


2014年9月,福建达利巧施妙手,出售1%股份给惠安包装,后者从此变成了中外合资企业,使后面的一系列收购变成外资企业股权收购,为随后的达利食品的资产出境、规避商务部及证监会审批提前埋下伏笔。


2014年11月,福建达利和鼎晖香港以7892万元的代价向达利(香港)转让惠安包装全部股权,惠安包装更名为达利食品集团有限公司,业务范围由包装、装饰、彩印拓展至研发、生产及销售多种休闲食品及非酒精饮料。


然后,回到本文的开头,2015年,为港股“量身定制”的达利食品顺利上市,许世辉家族成为福建首富。

“蛋黄派模式”一战成名

抛开资本和结构上我们看不懂的运作,达利食品能在这些年越做越大,有一个非常不错的起点:“蛋黄派模式”。


“蛋黄派模式”的核心要义是品质与创新齐飞。


2002年,传统饼干做得风生水起的福建达利突然改弦更张,推出了主打外国风情的 “达利园”糕点类食品,即我们现在耳熟能详的 “达利园”蛋黄派。



蛋黄派一战成名,主要依赖以下战略。


其一,形式上的创新。


达利食品敏锐地意识到,吃惯了这么多年的传统饼干后,如果让消费者变一下口味,可能会有意想不到的效果,果然,蛋黄派主打国外风情这一招很快见效了。


其二,低价碾压。


当时市场上最买得最好的休闲食品是好丽友,但蛋黄派出手惊人,价格只有好丽友的三分之一,直接碾压对手。


其三,残暴的广告宣传。


为了蛋黄派一炮而红,达利在广告投放上很舍得花血本,“达利园蛋黄派,你带我也带”很快深入千家万户。



而在蛋黄派这个单品战略获得成功后,达利食品以此为突破口,马不停蹄地推出可比克薯片、好吃点饼干等产品。


还是相同的策略,还是熟悉的味道,可比克和好吃点也不出意外地取得了成功。


其中,请明星赵薇等做广告的好吃点饼干最少一包的售价还只有2.9元!



到2004年,达利的业务范围遍及全国16个省份,在全国拥有18家附属公司。


2011年,达利食品成为 “中国民营企业500强”之一,“中国版雀巢”已经破空而出。

达利食品超越同行的秘密

抓住趋势,跟着感觉走,保持产品年轻化,是达利食品不停扩张的基础。


2010年左右,是中国休闲食品市场爆发式增长的时期。同时,中国的休闲食品相比美国还只是小巫见大巫,比如说,2014年,中国人均休闲食品消费额只有255元,人口比我们少得多的美国的同期消费额近2000元,这说明,中国的休闲食品市场蕴藏着巨大的空间。


而具体到达利食品本身,它在以下几个方面也几乎做到了极致。


其一,单点突破后多点开花的策略。


在成功引爆一个品牌后,达利并没有过多留恋某一个品牌,而是走产品丰富的路线。


比如说,它拥有糕点(小面包、蛋黄派、牛角包等)、薯片(可比克)、饼干(好吃点)、凉茶(和其正)、牛奶(达利园花生牛奶)、饮料(乐虎)的诸多齐头并进的组合品牌,并且每个品牌都保持在行业前三的水平。



其二,有意和竞争对手的强势产品区分开。


在对手的强势领域,达利食品一直很“知趣”。比如说,康师傅的方便面和休闲饮料做得好,旺旺的儿童牛奶很受欢迎,达利食品就有意避开这些领域,而是转身开发对手们不太拿手的领域。


其三,跟进策略,做“食品界的腾讯”。


因为成本低、周期短、回报率高,哪个产品热,就跟风而上哪类产品,是达利的长期策略。在这方面,和其正凉茶、达利园花生牛奶、乐虎功能饮料,都是达利食品的杰作。



其四,强大的渠道和销售能力。


达利在全国拥有4000多家经销商,传统渠道和现代渠道的比例为3:1,比全行业1:1的比例更具有优势。


在广告销售方面,达利一直不乏经典的案例。比如说通过赞助中国篮协,一句“喝乐虎,提神抗疲劳”就让原本籍籍无名的乐虎成为年轻人最喜爱的运动饮料。


好了,了解了这么多,一包3块钱的饼干,一年卖出200亿,你要不要也试试?



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