IBM咨询 | 95后购物者的心声,你了解吗?

智选堂

大部分的商业烦恼

都是因为读经太少

轻松读懂商业经

从容把脉商业势





被贴上Z世代标签的95后们,在2020年数量将达到25.6亿人,将成为主要消费群体。因此,了解Z世代购物者的心声,成为零售业者最为关心的话题。


在IBM与NRF(美国零售联合会)最新推出的关于零售业的报告《Z 世代购物者的心声》中显示,Z世代购物者具有两个鲜明的特性:一、更高期望的消费需求。二、期待更加实用的技术和获得个体化的购物体验。


本报告是系列报告中的第三份,前两份报告分别于2017年1月和2017年7月推出。第一份报告的主题是《独特的Z世代 —— 品牌应该了解年轻一代消费者的那些事儿》描述了Z世代消费者作为第一代“数字原生代”具有的特性,主要表现在其对技术的精通和偏好上。第二份报告的主题是《Z 世代品牌关系 —— 真实性至关重要》,表现出Z世代消费者具备务实精神和怀疑精神,希望品牌做到公开透明。


本报告的主题是《 Z 世代购物者的心声 —— 他们最为重视零售要素和定制体验》除前两份报告中提到的Z世代消费者的特质和独特价值观外,重点指出了Z世代消费者希望获得个体化的购物体验。


1


更高期望的消费需求


Z 世代消费者具有鲜明的特性,他们成长在数字技术无处不在的世界中,对他们来说,现实生活与网络生活已经融为一体,能够随时访问信息和数字资源,掌握更多知识,更加独立自主,可以自行决定购买哪些产品和服务或者支持哪些品牌。


因此,他们对品牌的期望也呈现出想要无缝获得各种零售基本要素,如价值、选择、质量、便利性和可用性等。他们期望与全面数字化的企业进行无缝的品牌互动;具有更强表达欲望的Z世代消费者希望积极地分享自己的看法,与品牌进行更深入的合作;期望品牌能够快速响应自己的需求;他们讲求实用,对于浮夸的宣传毫无兴趣;希望品牌能够做到透明、可靠,比如能够看到商品库存等真实信息。


值得注意的是,虽然 Z 世代消费者是数字原生代,但是他们经常选择去实体店购物:98% 的全球调研受访者表示,他们通常或大部分时间会在实体店购物。在受访的 Z 世代消费者中,表示大部分时间会在实体店购物的人群是选择网上购物人群的三倍。


但是,与前几代消费者相比,Z 世代消费者也有独特之处,那就是他们对这些体验的交付方式有着自己的期待:他们希望在不同渠道之间获得一致的购物体验,并且能够在不同渠道之间轻松切换。同时,Z 世代购物者希望品牌能够帮助自己轻松快速地找到产品、决定购物地点、访问产品价格信息,同时支持他们通过自己喜欢的方式进行交易和支付。


2


在实体店获得定制化、

个体化的购物体验


离不开智能手机的Z 世代消费者对技术更加苛刻,他们讨厌华而不实和响应迟钝的技术。他们期待结合定制化、虚拟现实 (VR)、增强现实 (AR) 以及机器人的新兴技术,交付给他们更顺畅的购物体验。同时,他们期望获得独一无二的专属、个体化的购物体验。


上面说到 Z 世代消费者虽然是数字原生代,但是他们更倾向于去实体店购物。

在Doug Stephens所著的《再造零售:“后数字世界”的零售业未来》一书中也表达了同样的观点。相比购买产品,年轻消费者更希望对体验付费。也就是说,他们更看重品牌体验,而不是产品本身。


随着我们的生活越来越数字化,切身体验越发显得珍贵。人们需要脱离互联网回到现实,并且这种需求随着我们受到的技术束缚越来越多会继续增长。


让我们来看一个切身体验的例子,


科切拉音乐节是每年在美国加州的沙漠里举办的音乐节,2015年7月科切拉音乐节售出19.8万张门票,销售额超过8425万美元。


在这个数字音乐随手可得的时代,是什么吸引了将近20万人来到沙漠里参加音乐节?


科切拉音乐节不仅是听觉盛宴也是视觉盛宴。白天的沙漠充满阳光,灯光艺术则将夜晚变得五彩斑斓。并且每年主办方都会邀请艺术家,设计契合当年音乐节主题的装置艺术,超现实的装置艺术和自然风光浑然一体。此外,科切拉音乐节更是一场持续三天不眠不休的大派对。不管是下午三点,还是凌晨四点,你总能找到人一起聊天,一起唱歌,一起分享食物和酒。除了音乐,主办方还会提供很多游乐项目,比如水上乐园、瑜伽体验、时尚派对等等。


与之相比,大多数实体商店的体验都很糟糕。零售商只是利用技术搭建了电子商务平台,而Z 世代消费者需要的是完全重新设计的客户体验,依赖技术手段但并不只与技术相关。


从某种程度上说,每家实体商店都需要一个小型的科切拉体验,一种让视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五种感官都参与其中的体验。


消费者渴望切身体验,这是一种本能的需求,即在购买之前交互、触摸商品。因此,实体店应该从巧妙和周到的体验设计开始,在物理和数字之间找到平衡,寻找顾客能够全身心投入的体验转折点。


3


零售企业应该从三方面采取行动


首先,满足 Z 世代消费者对于零售要素的期待。例如打造透明的价格和交易,整合聊天机器人或虚拟助手等,并为消费者提供实时准确的增值服务。


其次,投资相关技术,交付 Z 世代消费者所期待的基本要素。


通过不断试验和重新配置各项功能,实现积极响应,满足消费者的需求。如随时随地进行互动,更方便的自助购物等。并加大数据保护力度,赢得 Z 世代消费者的信任。


最后,按照 Z 世代消费者的喜好,交付个体化体验。如部署工具和服务,支持他们参与新促销方案并提供奖励,与他们建立更加敏捷高效的互动等。


比如消费者可以想象这样的购物过程:当你进入一家商店时,你的身份就被自动识别出来,并且通过智能的数据分析判断出你可能喜欢的商品。当你决定试穿的时候,你可以拿着一件衣服来到增强现实镜前,就可以直接显示出你穿上它的效果。而在你进入试衣间的时候,一个机器人会自动地为你进行服务。最后当你付款的时候,只需要简单地拿出手机就可以了。


4


新兴市场独有特性


同时,报告还显示出新兴市场的一些独有特性。


新兴市场的消费者更喜欢与品牌进行互动。报告显示48%的新兴市场Z世代消费者表示,在社交媒体上与品牌进行互动非常必要,相比之下,在成熟市场这个数字只有32%。


值得注意的是中国的 Z 世代消费者的反馈中积极建议多于抱怨意见,他们更愿意通过社交媒体反馈意见,并且对品牌响应的满意度更高。


新兴市场的消费者对聊天机器人和机器人技术更感兴趣。在新兴市场,44% 的Z世代消费者对此表示出兴趣,相比之下成熟市场中这一比例仅为 35%。其中,46% 的男性对帮助制定决策或解决问题的机器人表示出兴趣,只有33%的女性对此表示出兴趣。


新兴市场和成熟市场受访者在个体化偏好的程度方面有所不同。新兴市场的 Z世代消费者认为直接价值很重要,但是他们也会寻求更加个性化的体验。


新兴市场的消费者更放心与品牌分享个人信息。数据显示,54% 的新兴市场受访者很放心与品牌分享个人信息,相比之下,成熟市场中这一比例为 41%。同时,43% 的新兴市场受访者指出,品牌契合他们的生活方式很重要,相比之下成熟市场中如此表述的受访者仅为 35%。


此外,调研结果表明新兴市场的Z世代消费者更容易接受与品牌进行互动,这为品牌提供了一片个性化互动的沃土。


最后总结一下,在今天的IBM超in播之“读懂商业经”中,IBM为您呈现了以下几个观点:


1)Z世代消费者对消费需求有更高期望,他们想要无缝获得各种零售基本要素,如价值、选择、质量、便利性和可用性等。


2)Z世代消费者厌恶华而不实的技术,期待更加实用的技术和获得个体化的购物体验。因此,实体店应该从巧妙而周到的体验设计开始,在物理和数字之间找到平衡,寻找顾客能够全身心投入的体验转折点。


3)零售企业应该从三方面采取行动。满足 Z 世代消费者对于零售要素的期待,投资相关技术并交付 Z 世代消费者所期待的基本要素,为 Z 世代消费者提供个体化体验。


附:词语解释


1: Z世代: 美国及欧洲的流行用语,指在1990年代中叶至2000年后出生的人。他们又被称为网络世代、互联网世代,统指受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。


2: 新兴市场:指那些迅速壮大的经济体。本次调研覆盖了9个新兴市场国家,分别是:南非、沙特阿拉伯、约旦、迪拜、阿布达比、巴西、墨西哥、中国和印度。


3: 成熟市场:指那些很大程度上处于平衡状态的经济体。本次调研覆盖了7个成熟市场国家,分别是:美国、德国、法国、加拿大、日本、澳大利亚和英国。



本期主播



IBM 全球企业咨询服务部、

大中国区零售行业合伙人 陈果


报告发布方——IBM商业价值研究院是业内公认的权威商业研究机构,全球拥有数十位有着丰富行业经验的资深专家。IBM商业价值研究院会定期针对不同行业和技术趋势发布研究报告,为高层管理者提供不可或缺的决策支持,帮助他们预见未来发展,获得竞争优势。

点击

阅读原文

下载完整版《Z 世代购物者的心声》报告


推荐阅读

麦肯锡顾问是如何做行业研究的?

据说离职率高的外企,都喜欢自称黄埔军校。。

金融圈的混乱让我面红耳赤

真正的高手,都是坚守自己的战略,做正确的事

金融 | 投行MD的十年财务尽职调查经验总结

心累 | 35岁的职场天花板

凛冬将至 | 据传平安资管连夜裁员90%!

小说 | 咨询顾问是如何跳槽的?

四大人何时跳槽性价比最高?

金融 | 不会估值,你真的敢说自己懂金融?

为啥咨询顾问“难成大器”?

重磅 | 2019 最具声望咨询公司排行榜


转载来源:IBM咨询

版权说明:感谢每一位作者的辛苦付出与创作,《智选堂》均在文章结尾备注了原标题和来源。如转载涉及版权等问题,请发送消息至公号后台与我们联系,我们将在第一时间处理,非常感谢!

并提供最新洞察和服务信息。
提供高端专业服务行业跨行交流平台,
如金融、咨询、审计等的新媒体机构,
是国内唯一定位于高端专业服务行业
我们
智选堂
微信号:confinaudlaw
    阅读原文

    + 关注

    + 订阅

    扫描二维码推荐公众号

    微信公众号