拼多多、快手很Low?不如用市场化视角切入民生痛点

麦徒 互联网那些事


这年头,骂人Low成了秀优越感的快捷方式,也成了提升自己在鄙视链中位阶的迂回路径。对有些人来说,不骂下某样东西Low,似乎都没法显示出自己的“高级”。


都是有朋友圈的,几乎不发朋友圈的,就会嫌行业文章分享党Low;行业文章分享党,又会嫌嘟嘴比V的自拍党Low;那些自拍党,又会给纯文字朋友圈的碎嘴党盖上“Low”的戳。

同是听音乐的,听国内地下厂牌的,会觉得听欧美流行音乐的Low;听欧美流行音乐的,会觉得听日韩流行音乐的Low;听日韩流行音乐的,也能站在逼格高地上对听内地网络歌曲的表示不屑。

有人的地方就有江湖,江湖或许还退得出,可鄙视链你就甭想了。总有一款“Low逼”的帽子为你量身打造。

在互联网产品中,也有几个被鄙视大户:快手、头条……还有最近正IPO倒计时的拼多多。很多人端起喷着“Low”牌子弹的机关枪对其扫射时,都不带理由的。说你Low你就Low,彪悍的结论不需要解释。

问题是,拼多多、快手、头条们真有那么Low?

答案就是,不是拼多多们Low,而是有些人精英感太强。

他们用“得屌丝者得天下”的粗暴逻辑,掩饰自身对“拼多多们为什么能快速崛起”问题的解释无能时,却无法掩饰自己的“五环内视障”。

1

“五环内视障”,是互联网观察家、“中国头号Blogger”keso发明的词,意指很多“五环内人群”视野和心理的偏见。他认为,这些人因生存环境和生活习惯的区隔,看不到快手、拼多多的崛起没什么问题,已经看到了,还非得要给它们贴上残酷、低俗或者假货、山寨的标签,以便让自己看起来比那几亿用户更高端,这才是问题。

更早之前,小道消息创办人、无码科技 CEO 冯大辉对“五环内的价值观”概念做了一番阐释:大部分媒体人员以及行业从业者的价值观是“五环内的价值观”,有些人物质上可能没达到五环,但是精神层面已经在五环内了。所以,他们普遍会认为外卖、共享单车、拼多多、快手、Wi-Fi万能钥匙们是有原罪的。他们很少作为终端消费者去看待一个事物,他们更多时候会把目光放在一些有问题的地方,甚至因此而彻底否定一些事物的价值。

这些概念,大概都受到了拼多多创始人、CEO黄峥的启发。他在今年4月接受媒体采访时,几度提到“五环内人群”:针对外界认为拼多多是抓住了下沉人群的人口红利的说法,他反驳道,“只有在北京五环内的人才会说这是下沉人群。我们关注的是中国最广大的老百姓,这和快手、头条的成长原因类似。”被问到拼多多是否专门吸引价格敏感人群时,他强调说,拼多多吸引的是追求高性价比的人群,传统公司才用一线、二线、三线来划分人,拼多多满足的是一个人的很多面,“只不过我们还做得很差,还没有能力百分百满足像你这样的五环内人群。”

这大概是对跟拼多多捆绑已久的“消费降级”说和“Low逼”评判的驳斥:别以所谓精英人士的俯视视角,去评判拼多多崛起背后站立着的广大消费者,他们的消费欲求不是Low的代名词,而是应被正视的市场需求。与其用居高临下姿态对其翻白眼竖中指骂“Low逼”,不如用市场化思路切入这些民生痛点。

精英的需求是需求,草根的需求也是需求。事实上,这也是很多网络“知”本家反对给拼多多、快手、头条随意扣Low这顶泛道德化指控“帽子”的逻辑基点。

2

“坐井观天”的典故众所皆知,它说的是守一域而不知全局,误以为视域所及的那片狭小天地就是整个世界,这就是俗话说的“眼界窄”。

很多人熟知这典故,却不知道,现实中,许多坐井观天者秉持的姿态不是仰观,而是俯视。他们“坐井”之时,恰恰也是自以为视野开阔之际。

说快手、拼多多Low,也是很多“五环内人群”的坐井观天式评价。他们自诩精英,却不知“信息茧房”“视野盲区”为何物;他们叨念着“消费降级”,却不知什么叫“消费分级”;他们以为自己目之所及的,才是中国互联网的现实地貌,却不知快手、拼多多们背靠的,是去掉滤镜后更为复杂的中国消费格局与市场面向……

在当今社会,次元壁原本无处不在:像许多不婚主义海归就很难理解大城市相亲角的大爷大妈,喜欢小布尔乔亚情调的就很难理解广场上那些爱听凤凰传奇的。难以理解归难以理解,对于我们难以理解的东西,包容还是挺重要的。求同存异嘛。

可有些人偏不。他们不懂的,就要归结为“Low”;他们不喜欢的,就要说成是“俗”。于是就有了“中国脑残千千万,快手占了九成半”的闭眼黑,有了“拼多多又土又Low”的道德判词。

《了不起的盖茨比》中说:“每逢你想要批评任何人的时候,你就记住,这个世界上所有的人,并不是个个都有过你拥有的那些优越条件。”

但他们不会意识到这点,只会化优越感为骂人Low任意开火权。审美独断与自我本位下的偏颇认知,让他们永远不懂自己的“不懂”。

3

在很多“五环内人群”眼里,快手就是个Low逼集中营,那些杀马特就是村炮,那些喊麦的全都弱爆,那些尬舞的纯属搞笑。他们轻易地将这些“非我族类”的人、事、物,这类跟城里人迥异的生活方式与态度,打入“Low”的审美冷宫。

但这或许是被自己所属圈层限制住了想象力:不是所有人都能像都市金领白领那样,每天能接触到最新的时尚资讯,出入那些高端商场。“城乡壁垒”有时也意味着涉时尚类信息的触达率鸿沟。虽然许多精英人士不懂那些打工青年或漂一族的生活趣味,像白天不懂夜的黑,可在他们的认知域里,那就是“时尚时尚最时尚”。

而在“城里人视角”宰制了网络审美趋向的当下,嘲笑这些处在网络上的边缘人很容易,理解他们却很难。

很多“五环内人群”还本能地认为,自己吃着日料、喝着星巴克咖啡、用着IPhone X,提着名牌包、打着出租车、没事洗个桑拿,就能为“中产中国”的消费Level代言。而那些兜售着“中产生活方式”的精英白领剧的强势霸屏,也会让他们在共鸣中生出错觉:我们就代表着社会主流。

但这兴许是陷入了某些认知误区:这些坐在大城市写字楼里的“头部玩家”们可能不知道,迄今为止,中国仍是个人均中位数年收入只有2.2万元,90%的三口之家年收入低于20万、20%的三口之家年收入低于1.8万元的发展中国家。据国家统计局发布的《2017年国民经济和社会发展统计公报》,我国低收入组人均可支配收入为5958元,中等收入组则为22495元,这度不了几次假买不了几款名牌包。

中国的财富结构仍是金字塔形的,大多数普通民众的生活图景,都跟常态化的“高消费”无关:能自己做饭,绝不下馆子;能坐公交车,绝不打车;能坐慢车,不轻易坐高铁;超市里的水果,挑特价的买;网上的商品,领了优惠券再买……他们的世界里,很少有说走就走的旅行和“一杯红酒配电影”。在少数人的购物车能敞开了“买买买”的时候,他们只能是“省省省”。

在PC互联网时代,这些普罗大众在精英把持的网络场域中,只能算边缘人群,很多人都还不是网民;但在移动互联网,中国网民基数增长数倍,那些沉默的大多数以手机为媒介“+互联网”后,也搭上了“互联网+”红利的便车,学会了网购和拍短视频。只不过,舆论场话语权并没有随着网民激增而变得去中心化,许多把持着麦克风的人仍拿大城市的用户认知,去称量十八线小县城或农村地区网民的生活方式、消费习惯。

有人说,“庞大贫穷的底层、追逐廉价的中产、财富跃迁的顶层,这就是一个完整的中国。”基于顶层的身份想象,鄙夷财富场“非头部群体”的生活方式和消费欲求low,何异于给“傲慢与偏见”几个字作注解?

美国诗歌《走在自己的时区里》里写道:“世上每个人都有自己的发展时区。身边有些人看似走在你前面,也有人看似走在你后面,但其实每个人在自己的时区有自己的步程。不用嫉妒或嘲笑他们,他们都在自己的时区,你在你的!”只可惜,很多人不懂这道理。

4

“参差百态乃幸福之源”。正常的公共空间里,就该有嘻哈,也有喊麦;有芭蕾,也有广场舞。

知乎上曾有个问题——“快手为什么惹人嫌”。快手官方号回复道:“你考察一个乡村的16岁杀马特青年,劣质的服装,夸张的举止,惊奇的发型,对知识分子的你来说,当然很难接受。不过,有时候我们也想,如果我也是在一个六线乡村长大,我现在的品味会如何呢?就算我是在一二线城市的城区里长大,16岁时候的我,现在回头看看,品味好像也并不很好。”

对那些“五环内人群”而言,包容那些在农村长大的青年追求生命中最美好的事物,显然比嗤之以鼻要难能可贵。

同样的,正常的市场形态中,就该有大超市,也有农贸市场和10元便利店;有土豪在高端商场的身份消费,也有普通市民跟小贩在街头的讨价还价。

都是市场行为,都指向了满足民众需要,没什么道德层面的高下之分:一线城市新富们“品质导向”的需求是需求,低线城市人群求实用图实惠的需求也是需求,非得顺着精英视角将这差异化格局进行“高下”“优劣”的等级化排列,这是病,得治。

很多人觉得拼多多逼格不够高。但拼多多开创的“社交+电商”新型电商模式,是跟正常的人性诉求激励相容的市场创新之果,跟Low真扯不上关系。

你认为拼团玩法就是迎合“占便宜心态”?拜托,占便宜又不是过错。对那些在新“三座大山”下艰难过活,或是每个月工资刚还完信用卡账面上就只剩负数,或是一场大病就足以打成赤贫原形的人来说,追求性价比只不过是跟疲惫生活的和解。

拼多多将常态化的需求方聚合议价方式带到电商领域,把以往线下多见的砍价模式搬到线上,以新技术带来价格红利,以普惠方式舔舐民生痛点,对于那些对价格高度敏感但对时间不敏感的大众而言,终归是好事。

更何况,高性价比不是将“物美”和“价廉”对立,而是建立在“便宜有好货”的基础上的。拼多多平台上的商品价格更实惠,是因为用电商剥离了不必要的中间流通环节和C(用户)to B(商家)更直接的讨价还价,而不是以牺牲“性价比”中的“性”为代价。换言之,一般电商平台可能是把不该加价的环节给去掉了,而拼多多在此之外还增加了一道“议价”程序,进而将商家“薄利多销”的利压得更薄,销量则呈几何级增长。

说到追求性价比,有些人可能就本能地想到“低端的人口”。这也是误解:我肯花上万块钱买个喜爱的电脑,跟我会花9.9元买一箱雪梨不矛盾,这无关消费能力,只是性价比和品质等多面需求在不同时点的各有侧重。也就是说,同个人可能在不同时刻有不同层次的需求,有时想买高奢的,有时就想买便宜些的。而且,同样功能的商品倾向于选性价比更高的,也是正常消费心态,比起消费诉求的自我实现,用“买贵不买对”来定位自身消费层级也挺无聊的。同款产品同等质量,能花9.9元买下,干嘛要花19.9元来显示自身的“消费能力”?

有些人说拼多多是反消费升级趋势行之,但对大多数人来说,消费升级未必就等于买更贵的,花同样的钱买到更多品类的东西——不只是全网最低价商品,还有品牌清仓、海淘等高客单价产品,也是消费体验的升级。特别是对次级城市、小县城和农村地区的网民来说,当网购便利了自身生活还提供了多样消费选择,这也是实打实的“消费升级”。

5

很多时候,评判某个产品或模式,更应该用市场逻辑,而非用道德逻辑。比起弹性空间巨大的道德梯度,市场上民众的“用脚投票”枕藉的民意契合度,其实更具参考价值。

快手、拼多多不被部分“五环内人群”所理解,却在普通民众里大受欢迎,也说明了这点。究其受欢迎的原因,就在于其增进了市场各方的利益,体现了很强的正外部性。

就是这个被所谓精英嘲讽千百遍的快手,因为致力信息扶贫,成了中国扶贫基金会的合作伙伴,成了农村地区精准扶贫的一把好手。

还有被人贴上了“Low”标签的拼多多,因为对供需两端都进行了“体验升级”,让消费者和商家都从中获利,所以攒下了深厚的民意基础。不单消费者享受到了实惠,商家也在其平台赋能中尝到了甜头——拼多多跟传统电商平台遵从的流量逻辑不同,它不是靠用户搜索商品、商家定投引流上“热搜”,而是凭着数据驱动下的供需匹配,将合需商品推荐给消费者,所以无需海量SKU(库存)来满足长尾需求,小商家们不必担心失去流量加持;“先订单后供应”和大数据备货模式,也能让商家们在更成熟的供应链下避免高库存压力,减少货品积压带来的损失。

对从中获益的用户或商户来说,好用才是硬道理,他们才不会care所谓的档次,在意更多的是实用实惠。

至于那些把快手、拼多多或头条们钉死在“Low”字碑上的人,将王小波的那句“智商低的人道德优越感才特别强烈”奉送,或许狠了点,但给他们的优越感破瓢冷水还是挺有必要的。

套用郭德纲的“相声咖啡大蒜论”,这些人无非就是觉得:我喝咖啡,高雅;你吃大蒜,低俗。我用高奢,高端;你看快手用拼团,low逼。

果真如此,那奉上郭大爷的那句回敬,也算恰如其分——

去你大爷的。

文章转载自公众号

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    精选留言

    • 痛言

      105

      显著的特征是用户的裂变增长,远远超出了市场的预计,而且它们和BAT+今日头条等领域巨头的用户重合率非常低,拥有了用户就意味着蕴藏着大量商业机会,换言之,机会还是有的,可惜不是我[捂脸]

      2018年07月13日

    • 叶随阳光

      83

      就像作者所说的那样,我们都生活在鄙视链当中,你以为快手的时尚尬舞杀马特,low的一笔,相反,他们或者在某一个层面觉得表面光鲜亮丽,背后却活得像一条狗的你,low到爆。只不过是生活空间、地域、活法不一样,何必要用自己的眼光去judge别人,活好自己不好吗?

      2018年07月13日

    • 分手后的笑容

      64

      看你怎么想了,现在创业者们都在往“三四五线城市”掘金,用“农村包围城市”的战略去收割长尾流量,说不定还有更多的独角兽会诞生。。

      2018年07月13日

    • 小小

      39

      为什么会崛起,快手说明底层人民基本没有娱乐生活,拼多多说明底层买不起好货过日子,也说明中国市场的开放,也反应出大部分人的智商有待提高,拼多多的“抢”“砍”“拆”红包的营销模式我也实在不敢恭维啊。

      2018年07月13日

    • 风吹旧夏

      37

      伟大领袖教导我们,要用发展的眼光看世界...[呲牙]互联网生态愈增的复杂多样,低线市场有自己特有的审美和价值体系,搞不懂哪来这么多舆论

      2018年07月13日

    • 珠花雨落

      33

      快手、拼多多的诞生崛起爆火,都是创办者基于市场法则深思熟虑战略布局后的结果,没有市场需求,哪里来的市场?消费心理、民众需要、社交模式,都是他们考虑的点,最起码他们做得很成功,那些“五环内人群”坐井观天式的心理去随意评论别人,才是真low比。

      2018年07月13日

    • 阳光

      31

      存在即是合理,这就是结果,伟大的创业就是在证实当下不合理中的隐藏的合理性,让需求渐渐出现,然后用产品去满足它,拼多多的崛起,充分说明了还有很多人民的基本需求没有得到满足,我相信拼多多最终不会成为流星,没有真本事的是不会长久的!

      2018年07月13日

    • 往事我都感激

      29

      “不管黑猫白猫,抓住老鼠就是好猫”,判断某个产品的好坏,用市场检验最好不过,随意说别人low的人才是真的low。

      2018年07月13日

    • 云山雾海!

      28

      中国区域发展的不平衡性,导致了在一二线城市的人积极的探讨着消费升级、人工智能、区域链的时候,四五线城市的民众才刚刚开始把生活中的大把时间投入互联网,他们把原有的人际关系搬上微信,也通过快手观看别人的生活,他们关注商超的打折促销政策,也通过拼多多拼团秒杀,所以很多中产阶级不屑快手、拼多多的野蛮生长,无法理解给底层民众带来的快乐,更像是不愿意直面自己熬夜玩QQ农场的过去

      2018年07月13日

    • 半情调

      28

      销售下沉是未来的商业趋势,中国二三四五线城市人口庞大,且增速更快,购买力旺盛且以80、90后年轻人为主,他们愿意尝鲜,有超前消费意识,激活了这一大批小镇青年就是激活了互联网的春天。

      2018年07月13日

    • 情醉余生

      28

      拼多多的成功我很赞同的,可是,他的发展走向给我的生活带来了不少困扰。每天都要划走亲戚的拼团请求,群内“我还差x刀,帮我砍一下”,看到这样的消息,原地暴走都来不及,对了,还有假货的问题不胜枚举。认可拼多多的商业模式,但是他的内核软实力,是不是得好好重新布局一下?

      2018年07月13日

    • Rgguig

      24

      low不可能的。他能从一个不为人知发展到人人所知是我们人民选择的结果,我们需要了他们才发展了

      2018年07月13日

    • 美到没朋友

      22

      拼多多应该是目前崛起最快的互联网品牌,无论你买没买过,都被它的广告神曲洗脑过,这还不算成功吗?

      2018年07月13日

    • 暖阳

      21

      拼多多在我看来觉得还不错,平时一直都在使用,非常的实惠,可以节约很多钱,值得推荐一下[强]

      2018年07月13日

    • 野猪佩琪

      17

      哈哈,去你大爷的😂 拼多多很棒了,消费者和商家都能从中获益

      2018年07月13日

    • 嗯哼

      17

      拼多多我已经用了快大半年了,感觉里边儿拼的东西也挺优秀的[偷笑]

      2018年07月13日

    • 我会飞

      14

      事实上我觉得拼多多并不low啊,只不过是适应了市场需求罢了,不喜欢上帝视角[微笑]

      2018年07月13日

    • 什么

      13

      中国老百姓都在用的一个网购软件说实话真的是挺好用的啊不知道为什么那么多喷子[微笑]

      2018年07月13日

    • 阿白 🍥

      11

      其实我挺喜欢用拼多多的,质量跟价格成正比,非常的不错[呲牙]

      2018年07月13日

    • MENG丫丫丫丫

      9

      只能说每个人喜欢的不一样吧,有的人就是喜欢用拼多多的,也是有很多好处的,没用过的可以试一下的

      2018年07月13日

    • YH🌝

      9

      不知道说人家low的人哪来的优越感[微笑]我觉得拼多多挺好的

      2018年07月13日

    • 9

      拼多多的东西质量说实话挺好的关键是东西很便宜啊真的推荐

      2018年07月13日

    • one day

      7

      经常帮朋友砍价 说明用的人还是挺多的 我也觉得不错.

      2018年07月13日

    • Aline

      7

      我觉得拼多多挺好用的啊,拼多多发展空间还是蛮大的呢,希望越来越好

      2018年07月13日

    • 我的静宝宝!

      6

      感觉拼多多还是可以的啊,在拼多多上买了不少次,嘻嘻还可以!支持下

      2018年07月13日

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