新婴儿潮背景下,儿童产业界能否孕育出“小米”级企业?

全力奔跑的 复星锐正资本

近日小米筹备IPO并发布招股说明书,这家极具话题性的中国创业创新标杆企业,被一众吃瓜群众置于显微镜下反复审视,一时间关于商业模式争论层出不穷,看多与看空的观点交织。但小米毋庸置疑已然是极为成功的现象级企业,米粉们奉若神明,早期投资人名利双收。


小米的神奇之处不仅仅体现在智能手机以及相关互联网产品的单一维度,过去两年在品牌延展和零售端的布局更是打开了无限的想象空间。他的成功之处在于把小米手机积累的极致性价比和高颜值的品牌印象移植到衣食住行的其他领域,并且利用生态系统的打法成功落地。智能手环、路由器、扫地机器人、插线板,甚至拉杆箱,那些日常需要但又留出“中端定价”的细分领域,小米似乎大有席卷之势。

 

笔者想起前不久曾刷爆朋友圈的人群消费鄙视链,宝妈和孩子分列消费力排行榜前三,小米手机相当一部分早期的核心用户无疑位于鄙视链底层,虽有戏谑意味,却也道出了事实。中国学龄前儿童总人口超1亿,儿童产业界是否能孕育出另一家“小米”?


他山之石


如果以爆款硬件玩具为起点,过去近百年在全球范围内无疑有为数众多的优秀企业。当前市值50亿美元的美泰正是儿童玩具的翘楚。这家成立于1945 年的企业以制造相框起家;1959年推出芭比娃娃一炮而红,迎来收入爆发期,并于1963 年登陆纽交所,从推出爆款到成功上市仅用了4年时间,即使放在今天,这样的速度依然令人惊叹。

 

美泰目前在43 个国家和地区设有公司或办事处,产品远销150 个国家,雇员超过2.8 万人。美泰对于市场快速响应的能力、精益化的供应链能力、以及在新销售渠道和国际化上的积极探索,成为了50多年来基业长青的重要保障。

 

“专注品牌建设,降低生产成本,全面发展人才”——美泰也从单一娱乐玩具制造商转向更完备的产品线几乎能够覆盖孩子出生到12岁各时期娱乐、学习等多样化的需求,大大降低了消费者的选择成本。主品牌以外又获取了费雪,美国女孩等著名品牌,并且积极探索获取外部品牌授权,扩充疆域。可以说在传统玩具领域,美泰从单一爆款切入,完成了对12岁以前儿童“玩”和“学”的多品类渗透。

 

近年来,随着代际更替和用户迁移,美泰也面临新的机遇和挑战。移动互联和人工智能时代的消费者对于儿童玩具又有了重新定义。为了应对新的变化,美泰一方面大举向数字化和智能化转型,另一方面也从玩具赛道向教育做积极延伸。



用户发生了哪些变化


01

生而智能

人类的学习能力几乎是无边界的,而孩子又处于学习能力最旺盛的阶段。笔者观察身边的学龄前孩子,对于智能手机等设备的驾驭近乎一致的驾轻就熟。不可否认,部分家长对于儿童过早频繁的暴露于智能电子设备存在较强的顾虑,除了健康因素外,更担心影响孩子与自然世界的互动与认知。然而,堵不如疏,既然智能设备成为当今生活不可缺少的工具与媒介,并且也早早进入孩子视野,不如更科学合理引导孩子的使用习惯。出生在智能时代的孩子们构建起创新产品牢固的用户基础,也为相关企业带来了产品创新的市场机遇。


02

强化的双重决策

二胎对于人口增长的贡献不断加大,由于家庭结构原因,二胎家庭的父母也将面临更大的生活和工作压力,更少的亲子陪伴时间。作为儿童消费的最终决策者,家长需要更能解决痛点的产品——无论是安全、陪伴或亲子互动。家长心态更开放,部分家长价格敏感性不断下降。

 

儿童产品原本的双重决策属性会进一步被放大。80和90后家长对于孩子的娱乐和教育保有更独立新奇的追求,传统玩具的逐步淘汰已然是不可逆的趋势。现有的儿童智能设备往往具有强互动性,家长端体验也应成为产品设计不可忽视的一环。

 

此外,在线社区、社交媒体构建了全新的产品传播通路,具有极致产品力的企业很有机会在短期内举重弱轻地完成用户和通路的早期积累。


03

新技术的试验田

过去几年儿童产品始终是新技术产品化的试验田。语音交互,AR技术在不少儿童产品中已成为标配。不少在业界发展仍处早期或遭遇瓶颈的技术,恰恰通过儿童产品打开局面,且这样的趋势近年来呈现加速的局面。

 

中国原本就拥有成熟的玩具和硬件产业链,过去规模较大的玩具和儿童硬件厂商往往以OEM和简单的生产加工获取微博的利润。当前的天时地利已然具备,中国品牌在儿童领域应有一席之地。



儿童产业界的“小米”


儿童智能设备领域在过去几年持续出现过年出货量超百万的爆款产品,例如儿童手表领域的小天才和故事机领域的火火兔等,这些企业以多年的执着坚持和深耕细作在各自的领域突出重围,形成了极强的品牌与品类的关联效应,与用户构建起情感连结。但业界始终没能挖掘到类似智能手机之于成年人的标配单品,这也使得各厂商围绕着安全、娱乐、教育等多个场景维度设计产品,竞争显得激烈而又分散。


同时,孩子随着年龄跨度几乎呈现出不同的核心诉求。以3岁为一个时间跨度,3岁前的孩子更多需要基础的娱乐和陪伴,而3-6岁涉及全面智力开发和安全需求。因而,产品必须找准每个细分年龄段孩子的核心诉求,从单点切入构建爆品,再逐步延伸。

 

儿童产业界的“小米”不能简单地机械比照,极致性价比和高颜值未必是家长孩子的第一诉求,如何通过准确的品牌定位和产品设计占据用户心智才是成功的第一步。这需要创新企业的掌舵人对用户和产品入木三分的理解、远大的眼界格局和始终不移的初心。

 

趋势不可逆,唯有创新和砥砺前行。我们乐于看到儿童领域能够培育出“小米”级的企业,在孩子的“衣食住行学玩”打上深刻的品牌烙印。树立品牌、定义品类、占领心智、建立生态。



往期阅读:

复星锐正加注婚礼纪C轮融资 结婚细分行业领导者诞生

【盘点】那些就读湖畔大学的复星锐正系企业家们 创业之路“永不毕业”

开思汽配B轮累计融资4亿元,复星锐正超额跟投

国际资本潮涌东南亚,中国资本如何捕获“东南亚独角兽”?

SXSW洞见:追一场全球最大文化盛典带来的“燥科技”潮

36氪权威发布汽车交通产业价值榜单 ,复星锐正携开思汽配共同登榜



    + 关注

    + 订阅

    扫描二维码推荐公众号

    微信公众号