张小龙解构微信丨一场4小时的行为艺术

西瓜 芥末堆看教育

作者|芥末堆 西瓜

排版|芥末堆 空缺


芥末堆1月10日广州讯,昨日晚,在以“同行 WITH US”为主题的2019微信公开课Pro“微信之夜”,腾讯公司高级执行副总裁、微信事业群总裁张小龙发表长达4小时的讲话。


在微信诞生第8年,张小龙用4个小时“解构”这一日活超10亿的“庞然大物”。在微信即将开启下一个节点之时,张小龙从微信的起源和本质全面讲解微信背后的思考和布局,借此帮助用户理解微信如何走到现在,微信的未来又会怎样演化。


演讲实录由芥末堆整理,根据内容分为18个章节


  1. 开场:更像一次行为艺术的演讲 


  2. 作为异类的微信:8年从0到10亿DAU


  3. 微信并不克制,只是遵循好的产品原则


  4. 微信起源:给少数人用的沟通工具 


  5. 微信的两个原动力 


  6. 衡量APP价值的是效率,不是停留时长


  7. 小程序生态正在逐步完善,不担心未来的竞争 


  8. 小游戏的本质是创意平台 


  9. 公众号平台的下一步任务:鼓励产生更多优质内容


  10. 微信的本源是社交,社交的本质是推广人设


  11. 视频动态是朋友圈的反面,要引导用户记录真实世界


  12. 通过社交推荐,将“好看”打造成大众阅读产品


  13. 不考虑什么是信息流,用合理的方式展现信息


  14. AI技术是为产品服务,不是控制用户


  15. 基于理性之上的善良才是能力


  16. 微信红包不应变成赤裸裸的金钱交易


  17. 企业微信让员工变成对外服务窗口


  18. 第二个8年,微信的挑战是新用户的新需求


以下为张小龙演讲实录


开场:更像一次行为艺术的演讲


刚刚我在下面看了一下这些吐槽(“微信之夜吐槽版”开场视频),我觉得特别好,因为每天都在听到这样的声音都已经习惯了。我觉得在中国来说,每天都有5亿人在说我们做的不好,每天还有1亿人想教我怎么样做产品。我觉得这个是非常正常的事情,但是我来这里不是教大家怎么做产品的。


其实,每一年我们公关同学问我的时候说今年要不要参加,我都是说还没有确定好,还要再想一想。后来我跟他们提了一个条件,我说如果要来的话,能不能把时间放到晚一点?因为我更希望我以一个特别好的状态跟大家做交流。


后来我用一个理由说服了我自己,说今年我要过来参加一下,因为我觉得如果延续了好几年参加,突然中断了,有点像把行为艺术突然中断的感觉。


有的时候我确实觉得更多的像是一个行为艺术,因为你很难在一个很短的时间里表达清楚特别多的想法并且让别人知道。 就像以往一样,每次我表达一个观点,第二年回来再解释一下它,比如用完即走,背后有一句话就是还会回来的,这样是一个很长的周期。


而且我本人,确实大家知道我并不擅长演讲,我觉得演讲是一个技术活,是很专业的事情,我挺尊重专业的,所以在演讲方面我是很业余的。但是我只能理解为我希望参加这样一个会议,我更多的是希望利用这个机会跟大家有一个面对面的交流。 


作为异类的微信:8年从0到10亿DAU


特别是今年这样的时间点,我觉得很特别,如果是去年的话,7年之痒,我只能总结是怎么样痒的。但是今年是8年,在今年8月份的时候,微信的日登录量超过了10亿,这个是特别大的里程碑,因为这可能是国内互联网历史上第一款APP能够有10亿的DAU这样的数量级。但是我们也没有公布过,可能自己看过来,只是哪一天达到的问题。


但是对于一个做互联网产品的人来说,应该是一个很值得庆祝的事情。特别是最近我们发布了7.0版本,当然又有5亿人吐槽,有1亿人教我怎么做产品了。并且还有8亿人看不懂那句话,“因你看见、所以存在”到底是什么意思,我想在座的有人看懂了吗?看懂的举手让我看一下好吗?谢谢这些知音,居然有10%的人举手了。 


张小龙朋友圈分享


这句话可以从很多的层面理解就像我在朋友圈里面发了一段王阳明的话,但是并不是从这一个维度,我觉得可以从很多的维度,但是我不希望在这里给大家解释,我觉得留一个神秘特别好,我希望每个人有自己的解读这是最好的。


微信启动页画面


所有能够说出来的未必能够被人理解,但是每个人自己的理解我认为更好一些。就像这么多年以来,微信启动页面是一个人站在地球前面,我记得刚刚发布的时候,特别多的人来问我这个图案到底是什么意思?为什么是一个人站在地球前面?更早的版本是一个人站在月球前面,那个也是很有想象力。


对于这个点,我相信每个人都有自己的理解,因为我没有标准答案,所以这么多年以来,每次当你看到微信这样的启动页面,你可能都会有一个想法,这个人到底在干什么?为什么站在地球的前面?可能过了一年这个想法又变了,再过一年又变一点,正是因为这样子,我觉得这是一个特别好的启动页面,因为把想象的空间留给了每个用户自己,10亿用户会有10亿个不同的理解,会自己找到打动他的点。 所以,看起来很多的APP都在把自己的启动页面变来变去,但是微信这个不会变,并且我相信将来也不会变。


看起来微信有很多跟别的产品不一样的地方,就像有一个朋友说,有一次在朋友圈里面说,微信是互联网界的异类,所谓异类就是跟其他的产品都不一样。


我看了这句话,我当时觉得很惊讶,同时我也觉得挺自豪的,自豪的是你是一个异类表示你是与众不同的。在我看来与众不同就是优秀的代名词。我比较惊讶的是微信的与众不同,并不是它想来特别的办法与众不同,而是守住了做产品的底线它就与众不同了。那是因为更多的产品并不把自己的产品当做一个产品来看待,或者也不把它的用户当做用户看待,微信只是做到了这样一些基本的点。


比如说大家每天使用微信的过程当中,确实会看到微信有很多不一样的地方。就像现在春节可能又要到了,又要掀起一波春节运营的大潮流,会看到很多的APP,甚至连所有APP图标换了,会把红的黄的掺合一起,就像番茄炒蛋的图标。你过一段时间看到屏幕上会有很多番茄炒蛋,但是微信这么多年从来没有变过。 


很多人会问我们说微信为什么要这么坚持?所以这里面其实我就发现,我和我们团队以及用户,以及在座的所有人来说,大家对微信其实还是有很多很多不同的理解,或者是一些误解。可能在我看过来是常识的东西,在很多人看过来是难以理解的。所以这次的公开课,我把时间放到晚上,其实还有一个原因是,如果认真准备一个东西跟大家分享的话,我很有可能会超时,可能在晚上超时的空间是很大的。 


所以我先跟大家预警一下,因为这一次我仔细准备了一些内容,昨天晚上把内容列出来的时候发现可能我真的会超时,大家如果要提早离场或者是上厕所就请便。 


之所以这次我会认真准备这么多,因为在之前的每一次公开课,可能都是准备的有点仓促,随便选一两个点拿出来,针对一两个点讲一下。但是我觉得到今天微信到了10亿的DAU,在8年的时候,该开启另外一个节点,在这个点上我更愿意花一点时间从微信的起源、微信的本质这些方面来更加全面讲解一下微信背后到底我们在想什么。


微信并不克制,

而是遵循好的产品原则


什么是一个好的产品?有的时候很想问大家一个问题,你觉得什么样的产品是一个好的产品?是说它有很多的用户,是说它让人上瘾,还是什么样的?


对我自己来说,我可能因为经历了,或者是互联网界像我这么老,经历这么多这样老牌的产品经理是很少的,所以对一些产品的理念我并不认为所有的人都已经知道了。


迪特·拉姆斯


我记得在很多年以前当我们在用苹果的手机,我们会研究苹果这么好的产品。当时看了很多的书,我当时也很推崇乔布斯到底从哪里学习了这些?然后发现苹果产品的设计很多的时候来自一个博朗公司设计师的设计理念,这位设计师叫拉姆斯,他提到好的设计的10个原则,我在这里把10个原则念给大家听一下,大家可以做一下对比,什么是好的产品?


  • 第一、好的产品是有创意的,必须是一个创新的东西。


  • 第二、好的产品是有用的,当然不是没有用的东西,一定对人有用。 


  • 第三、好的产品是优美的,必须有美感很美丽,你会喜欢它。  


  • 第四、好的产品是非常容易使用的,不难用,没有说明书一看就会了。 


  • 第五、好的产品是含蓄的,并不招摇的,大家体会一下什么是含蓄的? 


  • 第六、好的产品是诚实的,我们经常说我们要对用户很诚实,大家可能更容易理解一个APP什么样是诚实的?但是你要知道这个原则是对硬件产品怎么对用户保持诚实。    


  • 第七、好的产品经久不衰不会随着时间的流失迅速消亡。


  • 第八、好的产品不会放过任何一个细节。    


  • 第九、好的产品是环保的,或者说是不浪费太多资源的。


  • 第十、好的产品会尽可能少的体现它的设计,或者说少既是多。


这个是当时拉姆斯对于硬件产品的10个设计的原则,我只是偷换了一下概念,把它转换为一个通用的或者是软件产品。


什么是好的产品,我认为套过来照样是适用的,只不过可能在目前的互联网来说,大家更关心的是流量,是变现。所以大家可能很久不会去想什么是一个好的产品。就像是在微信里面做小程序,大家更多的想象是微信能不能推一些提醒,推一些通知,怎么样用户能够继续拉过来。   


所以大家会看到刚刚说的微信不会做一些节日的运营,或者是节日中LOGO会变化。大家认为这个是微信很克制的结果。实际上微信并不克制,我们的辞典里没有克制这个词,而是我们遵循好的设计的原则,好的产品的原则。所以如果我们把我们的LOGO变了一下,会觉得在破坏好的产品的设计,会觉得这个是不美的,不会去做它,仅此而已,而并不是我们做了什么创造。


但是我观察到特别多的业界的产品经理,比如说很多人毕业以后就会被自己的公司误导,因为很多公司的目的是做流量变现,大家的KPI就是如何产生流量如何变现。一旦围绕这样的目标,大家的工作不是做最好的产品,而是用一切手段获取流量而已。所以很多人在微信里碰壁,你的目的只是在微信获取流量,这个不是我们倡导的原则,我们倡导的是你做出好的产品出来跟我们一起分享用户。


在这一点上我特别感谢自己的经历,因为可能在20多年以前,用PC的时候我知道什么是好的产品,我当时一个人做Foxmail,哪怕是一个人做也要做的像微软的产品一样好,我挺感谢微软通过一系列的产品教会了我什么是好的产品。在WEB时代做QQ邮箱的时候我也知道什么是好的产品,在手机时代我们经历微信,因为我们经历很多,我们会从骨子里面知道什么是好的产品,什么是不好的产品。


举个例子,有一次我问一个同事说在PC时代,PV量最大的页面是哪一个页面,是谷歌的还是哪一个页面?在PC时代,其实浏览量最大的页面是IE浏览器404的页面,用过浏览器的人可能都知道。


然后我就问大家一个问题,既然这个页面的PV量这么大,为什么微软不在这里放一个广告?因为这样的广告在这里是一个巨大的曝光,为什么微软不在这里放一个广告呢?然后我们的同事们回答不出来了。


那微信的启动页是一个人看着地球,为什么不放一个广告呢?所以这是同样的问题,为什么启动页不放广告,大家是不是觉得应该看一个广告舒服一点?我觉得有可能的,因为每天看广告看习惯了,一旦没有广告看你会觉得很不舒服,人会适应的。 


其实大家可以想一下这个问题,微信有8年了,很多人今天在晒朋友圈说他用了2900多天了,虽然比我差一点点,也很接近了。那你想一下这8年里每天花在微信里面的时间是多少?每天可能有半个小时,一个小时,两个小时或者是更多。再想一想你花在最亲密的朋友家人身边的时间有多少。


你是花在家人身上,朋友身上的时间多,还是花在微信里面的时间多,有可能微信的时间还多一点?如果微信是一个人的话,那他一定是你最好的朋友,因为你在他那里花那么多时间。如果微信是你最好的朋友,然后你跟你最好的朋友见面,他脸上每次贴一个广告,你先撕下来才跟他说话,就是那样的一种感觉。所以我们并不希望跟最好的朋友说话,先看到他脸上的广告取下来再跟他说话对吧?


但是我们坚持好的产品的原则并不意味着没有改变。7.0发布的时候有一个非常大的调整,UI上大家会看到,整个UI突然变白了,变的刺眼了,有非常多的人吐槽说不习惯,其实每一个大的改版都会带来很多人的不适应,特别是微信这样一个10亿用户量级的产品来说。 


当我们认识到这一点,任何一个改动都会有5亿人站出来说不满意的时候,我们知道不能按照用户的投票来改进,如果这样的话就什么都不能改了。我们只是会按照自己专业的判断,觉得我们应该往哪一个方向去做。


就像微信的7.0的新版,其实我们试用了很长时间,两个版本之间不停的切换,当我用了两个月之后不愿意切回旧的版本了,我觉得用户应该会接受。也许不能一下子接受,但是我相信适应过来以后也会接受的。重要的是我们必须要让我们的产品不停的往前适应这个时代,而不是说我们因为害怕用户的抱怨就不去改变它了。 


前面这一部分,我觉得简单讲解了一下关于什么是一个好的产品,为什么微信有这么多看起来很古怪的,当然在我看过来太正常不过的一些产品的理念。很多人会说微信是因为这么大了,所以经常当我说了一番话,大家会说你站着说话不腰疼,因为微信这么大了你怎么说都无所谓,但是我们从第一天开始就这么认为的,不是因为有很多用户了才这样做。


微信起源:给少数人用的沟通工具


所以在这里我也愿意花一点点时间回忆一下我们的历史,很多人可能都听过这样的故事,当时我写了一个邮件给Pony说开微信这个项目,但是这个确实是真实的。


顺便想起来还有很多是不真实的,说我去了某某寺庙,而且这种不真实没有办法去澄清的,包括我身边很多的朋友都问我“当时真的去了?我当时怎么不知道?”所以有的时候我跟同事们回忆说,现在想起来有点后怕,后怕什么呢?当我写邮件那个晚上,如果跑出去玩,打桌球去了或者是干什么了,可能就忘了这个事情,可能就没有微信这个产品了。


当然也有可能是另外一个团队做了另外一个微信出来,就不是这样的东西了。所以有的时候我会发现很多的想法看起来是突如其来的,往往是上帝安排的。我觉得大家珍惜你们的每个突然来临的想法,可能就是你的一个灵感,或者是我也不觉得是突然的灵感,而是说可能上帝作为一个程序员编好了一段程序,合适的时候会把合适的想法放到你的脑袋里面去。但是并不是说你在这边等着就可以了,上帝会放一个灵感在你脑袋里面。 


我记得在做微信之前一两年,我们团队在做另外一个事情,当时QQ邮箱我们已经做到了国内的第一名,然后也没有什么好突破的了。然后我自己带了一个团队,大概花了一年多的时间,在邮箱里面做了一个东西,叫阅读空间,我不知道在座的有没有用过阅读空间的,有吗?举手让我看一下?这么多,这些都是WEB时代的老用户。在阅读空间里面,当时尝试了特别多的一些新的想法。


刚刚举手的人可能都很清楚,最早阅读空间里面是做阅读,当时博客很流行,我们可以在里面订阅一些博客在里面看文章。Twitter出来的时候我觉得Twitter这个模式特别好,所以我们在阅读空间里面做了一个广播。广播比微博还早,就是可以写自己的微博类的一段文字的地方。每天也可以在里面看到别人推荐的文章出来。但是由于阅读空间只是邮箱里面的一个子功能,用户量并不是做的很大。


所以当QQ出来的时候,可能代表一个机会。我刚刚开始使用智能手机,沟通上面来说我不怎么用QQ,所以没有好的工具可以让我跟别人发信息沟通聊天的。当时的想法很简单,我们就做一个给少数人用的沟通工具,仅此而已。


刚刚好我们有一个团队正在做QQ邮箱的手机版——手中邮。我们就用这个团队凑了十个人开始做微信,而且这10个人其实有两个是安卓开发、两个是ios开发、两个塞班开发、两个UI、一个刚毕业的产品再加上我自己,大概就是10个人。


经过2个月的时间做出了微信的第一个版本,这个是微信的起源。做出来大家很忐忑,不知道这个东西会怎么样。今天在朋友圈里面晒他是微信大概第10天的用户,我觉得都很厉害的。当时微信的用户量还特别特别少,而且在长达半年的时间里面微信的用户量都特别少。


特别少的一个原因是,对一个新产品来说,你要让别人一下子接受它其实并不容易。但是我们当时坚持了一个原则,如果一个新的产品没有获得自然的增长的曲线,我们就不应该推广它。所以在前5个月里面我记得我们基本上没有自己推广它的,我们只是想看微信这样一个产品对用户有没有构成一个吸引力,用户愿意不愿意自发传播?如果用户不愿意,我们怎么样推广也是没有意义的。


从微信2.0开始,我们看到了我们的曲线有了一个增长,虽然它还是不是很快,但是是自然往上走的。这个时候我们就知道可以推它了。在当时来说其实是挺害怕的情况,微信在当时对运营商构成的压力是有一些的,因为对于短信替代关系,由于这种压力使得我们并不敢去取手机的通讯录获得好友。


其实在当时这种方式是更好的方式,很直接,从里面挑选真正的好友,但是我们不能这样做。我们只好从QQ的好友通讯录里面挑选好友,但是我们并不希望成为第二个QQ,所以只是当做一个好友的来源,从QQ好友里面挑选几个好友过来成为自己的微信好友。


我特别庆幸在当时做了几个现在看起来很正确的决定:第一,没有批量的导入某一个好友,包括手机通讯录或者QQ好友,而是通过用户自己去手动一个一个挑选;第二、我们没有在一个产品被验证是能够产生自然增长前就去推广它。这两个事情做对以后,虽然时间会花得长一点,但是这样使得它真正开始起飞后是很健康的。


刚才说的其实只是微信的最早的起源,后面一系列的我就不会再往下展开。对我自己来说我也觉得特别的幸运,或者也觉得很庆幸,因为能够和这样一款产品一起从零到现在,看它到了10亿日活的阶段。


所以在这样的时间点上,我从另外一些角度回顾一下,微信在这8年里面,我们的出发点是什么,我们对每个领域的思考是什么样的,我想这样可能会帮助大家去理解微信为什么是现在这样的产品,微信未来又会怎么样演化。 


微信的两个原动力


我在这里想先讲一个话题,就是微信的初心是什么?我第一次讲初心这个词,因为我觉得这是一个很庸俗的词,所以我从来没有讲过初心这个词,但是我怕大家听不懂,所以我先抛出来,然后会用另外一个词来代替它,我把它叫做一种原动力。你可以理解为初心,但是初心太泛滥了,你不容易找到,真正的初心不容易找到,那就替换为原动力。


你做事情的原动力是什么,我认为应该是内心深处很深的认知或者是期望,它很强大,以至于坚持很久,克服很多困难都要做到它。这样讲可能是跟初心有一点点区别的,也就是说是你更深层次期望达成的一种理想或者是目标,其实我自己有的时候会无意识地做,但是总结出来的话会总结成两点,如果说微信的原动力是什么的话,我总结为两点。 


与时俱进的工具性产品


第一点其实我在公开课里面提过,微信作为一个工具来说,希望是做成好的、与时俱进的工具性的产品。


我对工具这个词提过很多次,可能大家理解不到它,可能这是我自己的偏执或者是对工具特别的热爱,热爱到什么地步?刚刚毕业的时候我会亲自码代码写完整个的foxmail写完之后就很有成就感。把每块砖头堆成产品,写外壳、写说明书、做成安装包,你亲手做了工具的感觉,你会有很强的成就感,这个是比较痴迷的事情。


对于微信来说,微信的起点从第一个版本开始,做一个让我们自己能够用的很好的工具。工具本身已经很有挑战,并且是很难做的事情,而且特别是好的工具、让我们自己很满意的工具,其实会给自己设立的目标更高一些。


为什么大家不会想做这么好的工具?现在很多人确实不这么想了,原因是我觉得跟我们的用户有关,我自己很清楚,中国有十几亿的用户,其实大部分用户已经习惯了一种很糟糕的或者被强迫的用户体验。


就像刚刚问大家的,如果微信出一个开屏的广告,可能过一段时间就适应了。大家会认为很多的东西是正常的。开屏广告是正常的,营销的消息是正常的,或者是点一些链接是正常的,这样的案例特别多。如果大家回到短信的时代,你发现短信里面全部是垃圾,那一定比你正常的信息多,但是垃圾信息更多不是最可怕的事情,我觉得最可怕的事情是你认为这是正常的。


所以假如说我们自己知道什么是好的,什么是不好的,我们当然就不会把这些很烂的东西放到这个产品上。那对微信来说会有这样的底线,就是做一个好的工具,而且可以陪伴很多年。对于用户来说这个工具应该是像他的老朋友一样,我们并不愿意破坏这个老朋友跟你之间的关系。 


为什么是与时俱进的呢,因为微信毕竟不是硬件产品买回来了,放到这里用十年八年。微信必须要变化,因为互联网的迭代速度特别快,哪怕是一个电器大家也很少用10年8年。


微信有一个口号,微信是一个生活方式。为什么微信是一个生活方式,而不是一种生活方式?我不知道大家对这个有没有一种感觉,如果我们说微信是一种生活方式的话,意味着它是普通的一句话,对你不会有任何的变化,但是故意变成一个的时候你会记住它,并且觉得很特别。


这样说就不是普通的一句话了,是专有的一句话。我不是学品牌的,不理解里面的奥妙,但是直觉上说应该定位为一个而不是一种,这个从语法上说是有问题的。


当我们说微信是一个生活方式的时候,其实微信还不是一个生活方式,只是通讯的工具。但是如果当时我们只是定位为微信是沟通工具的话,限制了微信将来想象的空间。当时我有一个念头,如果微信渗入每个人的沟通里面去,他的好友都在里面,跟好友频繁的交互,那么它应该可以深入到一个人的生活里面去。


我们其实会影响一个人他是怎么样跟朋友沟通的,怎么样社交的,怎么样打发他的时间。从这个角度来说,我们是引导一种潮流。就像当时微信做了一些很大胆的突破,我认为并不是一个功能的突破,而是一种生活方式的突破,或者是潮流的突破。 


可以举很多这样的例子,当你扫一扫获得信息支付的时候,其实是一个生活方式,是一个支付的方式;当你通过摇一摇摇到一个人,也是接触到一个人的一种方式。


我还记得当时我们发布“附近人”的时候,我们自己内心里面特别的忐忑不安,因为在微信之前并没有什么样的工具能够说帮你一下子看到周边有哪些人在。然后有一种恐惧,不知道这个功能放出去以后,然后所有的用户突然发现,原来周边的人就像站在你面前一样立即打招呼,不知道会带来什么样的变化,那这是一种恐惧,是对未知的一种恐惧。


但是从另外一个角度来说,微信因为生长在手机端,是伴随人的,可以做到PC端做不到的事情,必然会贯穿一个人的所有场景。我们很庆幸把我们的口号定位为生活方式,后面微信真的是卷入到每个人的生活里面去,我们会看到大家会有群聊,朋友圈,红包,公众号,小程序等等,从这个角度来说,微信把自己定位成一个生活方式的工具,这样是比较合适的。这个是工具层面说的。


让创造价值的人体现价值 


但是如果微信的本质上还是一个工具,我们怎么样解释我们后面又做的公众号、小程序这样一系列的东西?我觉得这个是我要提到的微信的第二个原动力,我先不说是什么,其实从微信的公众平台在微信的第二年就发布了,在做公众平台的时候就开始想微信可以做更多的事情。 


公众平台出发点是什么样的?其实在做完第一个版本大概一年多的时候就想到一个问题,我们会取代短信,那取代短信意味着什么?意味着我们拥有了新的市场。


当时的SP时代留下了一个各种厂商需要跟用户发短信这样的机会。如果我们只是取代了短信的通讯的市场,那么怎么样能够通过信息收到一些服务的通知,这会变成一个空白。但是我们知道短信其实是不可控的,垃圾短信会比较多,同样在邮箱里面也会有很多的垃圾邮件,之前所有的人都认为这种服务的通知就是应该这样发的,但是我很清楚那个是不会带来一个有效的市场。因为一定会劣币驱逐良币,一定有混乱。


如果有一种方式避免垃圾信息,而让你需要的信息送达给你,那一定会让整个的秩序变的非常好,这样把用户端服务端连通起来通过订阅的方式。我记得非常兴奋,还给Pony发短信,Pony说那垃圾信息怎么办?我说就没有了,都是用户自己订阅的。


从公众平台开始就思考一个问题,我们做这个平台的导向或者是出发点是什么?如果没有这样一个出发点,那么我们可能会像大量的运营商一样,做成一个流量分发的平台,然后就很乱了。经历过那个时代的人很清楚,我们并不想把自己做成SP的革新的平台。如果平台只是追求自身的利益最大化的话,我认为可能是比较短时的,不会太长久。如果一个平台可以造福很多人,这样可能才是最有生命力的。


所以当时就一直在想这个问题,我们做公众平台到底要帮到什么样的人解决什么样的问题?当然了,前提肯定是通过一种信息的有效触达替换掉之前信息不对称带来的弊端,这本来就是互联网的优势。


那之前就像在传统的商业上做一个生意开一个店,必须在人流量比较大的地方租一个很好的铺面,利用人流量来卖东西,但是利用互联网,地理限制反而变的并不重要了,你服务的质量才是你的优势。所以,我们的目的是要帮助那些真正拥有好的服务的人去触达他的潜在的用户,若他的用户能够更容易连接到他们,这个是互联网带来的一个最大的目的。


当时我们举了很多的案例,公众号出来以后会怎么怎么样。当时举了一个例子。也是我们经常在公开课里面提到的,如果有一个盲人他只会按摩,他是盲人按摩师,他没有别的技能,我们怎么样帮助他通过公众号这样的平台让他的顾客找到他?因为他的顾客可能又会推荐给其他的朋友,所以他的其他的朋友关注这个号,到他这里来获得他非常好的服务,因为这个盲人就不需要依赖于他一定在某一个按摩所,或者是找到一个好的地段招揽顾客,他的服务的质量就是最大的优势。


一直以这个例子展开讨论,当时公众号的口号就是再小的个体也是品牌,而且这个品牌不是一种对用户骚扰的方式去推进的,而是说只有对他认可的人才会关注他。


那从这样的一个例子可以看到,我们在构造公众平台这样东西的时候我们的原动力在哪里?我们用盲人按摩师举例,因为盲人按摩师代表这类人创造价值,但是如果没有互联网这种消除信息不对称的机制,那么他的价值是体现不出来的。


我们的平台目的是要让这些创造价值的人体现价值,这个就是微信作为一个平台来说原动力所在。后面小游戏也是同样的原动力,小游戏、公众号、小程序,所有这种类型的,我们都认为是在帮助那些拥有该有的回报的人。 


我看到一个朋友在朋友圈里面发了二维码,他说现在的盲人按摩师居然用小程序工作了。然后他发了二维码,原来是很多的盲人他们一起做了小程序,任何的顾客都可以通过小程序订阅他们按摩的服务。看到这个案例我特别的开心,这个跟我们当时反复举例的场景是一模一样的。


衡量APP价值的是效率,

不是停留时长


所以围绕微信做公众号、小程序或小游戏,有的时候会遇到困难。大家会觉得怎么老跟平台的规则相冲突?因为如果大家能够很好的理解,我们作为平台最初的出发点的话,就很好理解了。这就像今天公开课里面,为什么我们对于公众号、对于小程序小游戏会有各式各样的举措,所有的举措都是围绕这个点展开的。 


第一,我们做与时俱进的工具;第二、作为平台来说,我们希望是帮助创造者体现价值。这点看起来也很简单,但是也并不简单,因为很多人并没有理解到这一点。所以特别是最近一两年,我就看到有很多业界的现象,其实是我挺看不懂的,违背我的常识的。举个例子,比如说这两年大家会把很多的应用,很多的APP目标都变成了去争夺用户的停留时长,其实这是违背我的常识的。


因为一个用户每天的时间是有限的,就24个小时,还要吃饭睡觉工作,但是这还不是最主要的。最主要的是,我觉得技术的使命或者是互联网的使命是应该帮助人类提高效率的,而不是让他把时间耗在你的应用里面的。比如说作为一款沟通工具来说,你的目的是一定要很高效的帮助用户完成他沟通的任务。


就像一个很简单的例子,大家用了这么多年微信,可以看到微信从第一个版本开始没有发送状态的,不会标明这条信息正在等待发送或者是已经发送成功,但当时所有的通类软件都有这样的状态,为什么会这样子呢?


因为其实当时我们就想清楚一点,什么是最有效的方式来发送信息?你输入完一句话,一条信息,然后点一下发送,你就不用看了,就离开手机。你把手机放在兜里面就可以做别的事情,这个是最高效的发送方式,如果还要盯着手机看是不是已经发送了,是排队等待发送,是发送成功,还是送到对方手机,这是效率并不高的方式,还需要花很多时间。 


我们不会把停留时长作为衡量APP有没有价值的体现。同样的,如果是一种资讯类的工具,可能应该帮助用户在最短的时间里面获得最有用的信息,而不是说非要给他很多没有用的信息尽可能花多一点时间找。


对于搜索引擎来说,第一个搜索结果就是他要的信息是最高效的。当然除非是一些娱乐类的内容,可能会觉得是可以在里面多花一点时间也没有关系,就像你看一个连续剧不会节约时间,会愿意花很多时间看,其实对于电视剧来说,我的很多同事都是用两倍速看的,因为这样更节约时间一点,即使把剧拍成100集,用户两倍速看完,早知道这样还不如拍50集。 


很多人跟我们说,你们要去想办法增加用户的停留时长,我们怎么可能以这个为目标工作?这个是不可能的事情。


这让我联想到2000年左右的时候,互联网刚刚起来,当时很流行的词是“眼球经济”。当时所有网站的目标是获得尽可能多的眼球注意力,大家会看到一篇文章会裁成很多页,看一点点就翻一页,再看一点就翻一页,每一页后面加一个广告,这样广告的暴光量比较大,而且到现在还在被很多公司使用。


当然在微信里面,文章不会这样做,很多外部链接文章看了一点点就有一个展开,你一不小心就点成了一个别的APP下载之类的东西。所以这些并不是帮助用户提高他的效率,而是给他自己制造了一些障碍。 


关于停留时长,还有一个很有意思的例子跟大家分享一下。朋友圈从刚刚发布到现在,其实每个人的好友是越来越多了,所以大家会因为好友增多会多花一点时间看朋友圈的内容。理论上来说,大家会觉得好友多了,发的内容多了,在朋友圈里面花的时间应该越来越多。


微信是不是应该鼓励用户发更多的朋友圈内容,这样朋友花更多的时间在里面看这些信息呢?但是我们的数据告诉我们,其实结果不是这样的,从微信第一年发布朋友圈到现在,从统计的总数来看,用户平均在朋友圈里面花的时间没有变化过,不管是10个好友还是100个还是1000个,平均每个用户在朋友圈里面花半个小时每天。


我们看到这个其实也特别的惊讶,然后我们觉得人是一种很有趣的动物,他会自我调节时间,他并不是说这里东西太多了就多花一些时间,少了就少花一些时间,而是会控制时间。如果朋友圈刷不完了就快一点刷,看的粗一点,只看感兴趣的;如果内容少了可以宽裕一点慢慢看,但也都是花半个小时。


用户并不会按照你的内容分配花或多或少的时间,我觉得这个是非常合理的。如果我们非让用户在这里停留的时间更长,反而效率变低了。一旦变低了,发现有社交效率更高的地方,他就到社交效率更高的地方去了。


我们不会把停留时长作为衡量APP有没有价值的体现,这个跟对互联网的认知很背离,每个人一天都是24小时,所以,互联网人的使命,不应该是说我们所有的人除了吃喝拉撒都应该把时间花在看手机上面。


在几年以前,微信有一个版本的启动页里面有一句话:“放下手机,多和朋友见见面”,到现在这个说法也没有变过。相反,我们可能更关心的是用户要找一个东西,找一个小程序,或者是说他要看一些文章,浏览一下朋友圈,他是不是能够用尽可能短的时间完成这样的事情,而不是尽可能长的时间。


我们为了提高这种效率千方百计的想办法。举个例子,我自己经常遇到一种困惑,突然跟这个人发消息,但是想不起名字了,这个时候几乎是无解了,因为就是一下想不到名字,如果有更聪明的办法,通过跟他相关的人联想到他,就可以帮助你脑袋短路的时候找到你要的信息,对这样的一些能力,我反而认为是我们应该做的特别重要的事情。


小程序生态正在逐步完善,

不担心未来的竞争


上一次长时间的演讲是腾讯内部的演讲,原本预计三个小时,后来讲着就到8个小时了,但是今天不会有8个小时,大家放心。我刚刚讲了一个小时,我停顿了一下,也是因为我自己很少这样一个人在这里讲话讲一个小时,平时跟大家开会都是对话式的,而不是一个人的。 


刚刚讲了微信的原动力,我下一个主题想围绕小程序,说一下我们对小程序的看法是什么样的?现在有很多的公司也在做小程序,三年前第一次说小程序的时候大家不知道是什么东西,还叫应用号。一直到今年,好像各大互联网公司都推出了小程序这样的平台。


有很多公司参与来做是一个好事情,同时我自己也觉得我们并不担心这样的一种竞争,虽然大家做的东西都是同一个名字,是小程序,可能一些代码的接口跟我们是一样的,但是我并不担心这里面会对我们构成很大的威胁。


我觉得除了每个公司的平台和团队的性格、能力各方面不同之外,还有一个更重要的差别,是在于你做这个事情你的原动力是什么?如果只是希望借由小程序这样一个载体来做一个流量的生意,我自己一点都不看好。如果只是让自己好,不让别人好的事情,可能都不会太长久。 


小程序的使命刚刚提到,是让创造价值的人获得回报,我们都是围绕这个点展开的。如果其他的人来做这样的平台,只是说拥有流量、要分发这个流量,把流量体现为一个价值,用小程序作为一个载体来体现这个价值,那我觉得这要跟我们自己的原动力是完全不一样的。


所以很多人会看不懂小程序为什么去中心化?你明白我们的原动力,就明白小程序为什么有这样的做法。如果不去中心化,那比如说我们公司的一些垄断了头部的小程序、小游戏,就没有外面的开发者什么事儿了。看起来腾讯也可以从中短期获利,因为可以垄断头部的流量,但是整个生态就没有了。所以哪怕是腾讯投资的公司,也一样会遵循同样的规则,不然只会破坏平台公平性,因为我们更看中的是整个平台的健康度,而不是扶持自己的流量、扶持自己产品内部的产品。 


前不久确实有一个国内第二大的游戏公司的负责人来问我,他们也想做小游戏,但是又怕他们做了以后,做得太好了,我们做同款一推出来就把他们灭掉了。我说这个担心太多余了,微信里面是不会有一个中心,专门去针对性分发自己公司内部的游戏干掉你,不会这样做的。


但是我在这里也要澄清一点,刚刚说到哪怕是对我们投资的公司,在系统里面我们也会同样对待。确实大家会觉得我们对投资的公司有所倾斜的,我觉得我们在这一点可能是做的不够好,而不是说想要倾斜他们,只是我们对于这种平台的保护做的不够好。我相信团队在今后在这一块投入更大的人力和资源,使得我们可以对所有的公司,包括我们投资的公司是一视同仁的。 


在这里简单回顾一下小程序,从最早酝酿到现在有三年,看起来其实还挺慢的。而且当时是我们做的很出格的事情,就是我们还在酝酿还没有想清楚,并且还没有做出一点原型出来的时候,我们就把这个事发布了,这其实并不是微信的风格。因为我们从来不会说发布一个还没有做的东西。


其实当时之所以这样做,就是想给我们团队自己一个压力。就是说,这个事情非做不可,一定做到。如果不公布的话,我们可能会知难而退了,会觉得这个事情太难做,有很多事情可能会觉得是不可行的。 


所以我记得很清楚,当有一年我在公开课里面说我们要推出小程序这样服务的时候,当天晚上我跟我们的团队坐一起讨论,讨论一个主题,我们的小程序会有哪几种死法。我记得特别清楚,因为当天晚上我们不是讨论小程序有多么美好的未来,而是我们会遇到哪些障碍是跨不过去的,我们并不是因为对它乐观,而要做这个事情;而是觉得这个东西很难,但是我们一定要做到才去先公布这样的事情。


为什么我们认为是一定能够做到的事情,有一次公开课我在这里花了一个小时来说,为什么小程序是未来?这里就不重复说了。很简单一点来说,因为APP代表了要下载安装的一种服务,这个体验并不好,而网页的体验也并不好,那小程序应该是在这样一个年代里面,出现的对用户来说最友好的一种服务的界面。 


但是我说网页的体验不好很多人不理解,为什么网页的体验不好了?就像大家不会理解公众号的体验比你看网页的体验好很多,公众号里面我们用了一些办法,比如说版面的先定式让任何业余排版的写的文章都呈现出一定的版面的质。


那对小程序来说,就是限定了很多的空间是给你用的,这样的话,你再怎么做也不会自己做的乱七八糟的,所以从用户侧看过来他会觉得这样的体验会更好了。 


所以对于小程序这样的事情,我们的决心特别大,但是毕竟是生态,不是发布2C的功能。一个平台不可能一下做到,就需要我们有耐性,确实我们挺有耐性,在长达两三年的时间里面慢慢培育。


我们经历过公众号的过程,如果不是用特别侥幸的态度,只会使得第一波进来的只是滥用流量,作为流量红利用,这个不是我们希望看到的。作为流量红利来用,我们认为并没有创造价值,对我们的用户并没有好处,这个对平台是一种损伤。


我们宁愿说这个口是逐步打开的,然后让那些对于他的用户,或者是微信的用户来说是有价值的应用小程序能够慢慢的进来,所以即使到今天小程序还不能说非常的成功,但是我认为他在一个逐步完善的过程里面,最近我也看到特别多的案例,是特别好的案例,包括线下的线上的都有,那在线下大家会用小程序作为一个店和顾客的连接器,在线上有更多这样线上的案例了。


当然,因为还不完善,所以这里面其实我们要做的事情还特别多,我想提一下我们做的重点。当年我们发布小程序的时候我提到一点,小程序在线下需要通过扫码获得,在线上应该是通过搜索和社交这两个渠道获得。


通过社交,大家把它用起来了,但是对于搜索来说我觉得我们做得还不够。我们在很早以前做过一些试点,比如说搜索一个航班号会立即出来小程序返回的页面,把航班的信息直接展现出来了,但是这个只是我们的试点。我们的目的是,通过搜索能够直达小程序内部的数据,并且把它用一种用户可以理解的方式,或者是小程序的页面直接返回给用户,这样才是线上使用小程序的方式。


确实,我们现在还没有做到这一点,但是我很开心的看到团队内部在这一块已经投入很多的资源,并且有一些初步的成果可以出来的,因为这样也是小程序和APP的一个特别大的区别点。在现在的APP里面没有办法搜到APP的内部,无法知道里面的数据,并且每个APP之间也是孤岛,连不起来。


但是在小程序的体系里面,我们是有能力搜到一个小程序内部数据。所以我们自己也在做一些Demo,比如说有很多新闻资讯的网站也用小程序提供内容,通过搜索我们就可以直接搜到小程序里面的文章内容了。


另外,我们正在完善小程序的评价体系。我搜到一个东西的时候,举个例子我要搜一个家乡的土特产,可能会出来一排的小程序,但你并不知道哪一个可信。这个时候需要用户的评价体系,最好有好友曾经访问过或者是买过,或者是留下评价的体系。或者我们没有办法对真正的搜索结果做一个更好的排序,所以这一块也是我们团队在做的事情。 


第三个问题是很多人很关心,小程序的找回的问题。刚刚我进来的时候看到吐槽的页面上有一个人说,能不能允许每个小程序都能够发通知,你觉得我们将来会考虑这样做吗?


虽然说一切皆有可能,但是还是有一些事情是不能做的。并不是我们不愿意发这个通知,而是说到底会带来什么样的好处?如果单看发通知这个事情是好的,但是当所有的小程序都疯狂发通知的时候可能就是不好的了。就像大家有这样的体验,手机APP会收到无数的通知,堆过来最终的结果就是像当年的垃圾短信一样,不再理会任何的通知,所以发通知的能力并不是一个解决的办法。


我们会想一些办法,必须要在用户能够愿意接受的情况下发通知过去,所以在小程序里面我们提供这种通知的能力,在用户点一个我需要的时候就可以发一到三条的消息过去,但是这个方法可能还会有局限性。所以对于小程序的找回或者是重复访问,虽然我们有下拉可以有最近的星标的小程序,我还是觉得这里有一些地方值得我们再去优化的。


其实我们往往思考这些问题并不是从B端开发小程序角度,而是从C端,用户确实有的时候找不到曾经用过,但是又想用的小程序,或者是遗忘了但是那个对他又是有价值的小程序,我们会更多从这个角度力推。


大家看到7.0里面微信有一个功能是强提醒,可能大家都没有怎么用,因为你会觉得这个是个人对个人之间的一种提醒,比如说你给一个朋友设了强提醒,他要喊你开会了,当他发一个消息过来整个屏幕会震动起来。


但是其实不是这样的,我们做强提醒的目的其实是更多地覆盖到一种线下的场景。我希望的场景是说将来在一个地方排队,不需要关注公众号也不需要扫小程序,只是需要扫二维码就获得了提醒,是一个关于排队的提醒。一旦扫了二维码,就说明授权给他,可以获得后续的一条或者是几条的提醒通知,这个是最轻量的都不需要关注一个号或者打开小程序,只是一次性的提醒扫一个码而已。


所以,强提醒的本意是希望它用在线下,甚至包括线上的一些你可以在小程序里面设强提醒。用户说当发生什么事情的时候,你可以提醒我一下。对于小程序和用户之间的黏性,这一块还是未完成的状态,我们自己也会再去想办法,但是我们一定不会用一种比较粗暴的消息推送的方式。


小游戏的本质是创意平台


后面一点是关于小游戏的,小游戏的团队在这里也分享了他们一些小游戏的进展和理念,我在这里简单从我的角度说一下。


小游戏做到现在,从商业的角度看是不错的,小游戏获得的收入也超出预期。但是对这个结果其实我个人并不是特别的满意,因为离我们的期望还有一个差距,我们的期望并不是获得更多现金的回报,让我不满意的现状是,这里面真正高质量原创的游戏还不是特别多,大部分的游戏还是互相拷来拷去的,都在一轮一轮的吸流量。 


这里回归原点,小游戏的原动力是什么?公司并没有要求我们做小游戏这样的平台,也没有定一个平台,我们通过这个平台获得多少收入。并且微信里面从来没有收入压力,因为我们认为一旦服务做好自然就会产生收入了。


我们为什么要做小游戏这样的平台,我们希望小游戏平台最终走到哪里去?我在公司内部做过这样的分享,但是可惜的是不知道内部的信息会被公开化,最后变成了段子在流行,但是真正的内容却没有被放出来,内部我其实跟大家讲述了,小游戏的原动力其实是一个关于创意的平台。 


什么是创意的平台?我觉得我们跟大家理解小游戏和外界对于小游戏的理解是不太一致的,大家对于小游戏的理解就是比较小型化的游戏,套用小程序的壳变成小游戏了。但是我们自己并不是这样理解小游戏的,小游戏应该是体现创意的地方,不应该是所有的人都在玩天天爱消除这样的游戏就是小游戏了,创意的平台是游戏是一个载体,或者是小游戏是一个载体,可以承载各式各样的创意。


举个例子,可能以前很多人会去看中篇小说,短篇小说现在大家不怎么看了,但是这些小说的创意并不是消失掉,很多人有这样的创意,但是写小说已经体现不了这样的创意了,我们希望他把他的小说,本来属于小说的创意能够转到小游戏实现,只是一个载体,关于他的创意的载体。确实我们发现有一些小游戏开始体现这样的创意,我们进入到一个小游戏,就像读一本小说一样里面有情节,一步一步按照这个情节去玩这个游戏。 


除了小说,我们还可以在很多个领域都是关于创意的。我们经常会用一个案例来说,我们反而希望看到一个小学生用课外的时间很少的时间,掌握小游戏的开发,他也可以开发小游戏给班里的同学用,这个小游戏是他自己想象出来的,他创造出来的,大人反而创造不出来,是他的同学特别喜欢玩的某一种智力类型的好玩的类型的游戏。


所以我跟我们的团队一直强调一点,如果再往后一年,我不想看到只是我们的收入上涨多少,我希望看到这里面有多少游戏是关于创意的,我希望看到的是一年以后这里有特别多的游戏是从来没有做过游戏的人做的。


很多做过游戏的人,他们的思维很受局限性,他们会把一些APP的游戏照搬过来了;反而没有做过的,有可能把他的想法融入进来,变成从来没有人见过的游戏内容。我是用这样的维度来衡量小程序平台的成功,我认为只有当我们的游戏里面充满了各式各样创意的时候,并且让这些创意得到它所应该有的回报,那么我们这个平台才能真正变的很有价值。因为最终我们的用户会在这里使用最多的,并且给用户带过来的价值也是最大的。


当然要做到这样的目标,还是挺难的,但是任何的平台应该有自己的梦想所在,如果没有这样的梦想的话,那最终可能就会很快把自己当做一个流量的所在地,很快把流量耗光事情就结束了。我确实很希望我们将来在小游戏平台里面看到小游戏都是能让人耳目一新的,然后你进去对它的印象不再是玩三连消这样类型的东西,而是更多的是一种精神上的体验,因为只有这样子我们才能说玩一个小游戏是正经事。 


公众号平台的下一步任务:

鼓励产生更多优质内容


下一个点是关于公众号的,我知道大家都特别关心公众号的情况,因为很多人在做这方面的创业,并且看起来好像经过了几年公众号的流量红利早就没有了,但是红利从来不是我们考虑的范围。


以前说过公众平台不是为自媒体准备的,但确实公众平台是被自媒体用的最好的领域,虽然说不是为大家准备,但是我们希望很好服务大家。


公众号最近我们做了特别大的一些变化,包括公众号的改版,也包括在看一看里面有一个好看。


如果简单回顾一下公众号的历史,在公众号刚刚发布的时候,确实很多人利用这样的流量口获得巨大的粉丝数量。并且在当时来说公众号有特别好的现象,我记得在最早的一次公众号里面分享过一个数据,当时的公众号的阅读量其实有70%-80%来自朋友圈的转发,只有30%是来自于订阅号里面的,我为什么觉得特别好,因为符合一个二八定律,有20%的人挑选信息,有80%的人获益,通过20%的挑选阅读文章。


但是经过几年下来,一个是用户可能接触的信息渠道更多了,另外一个如果没有持续的特别好的内容,用户的黏性确实有所降低。然后我们自己也在盘点,公众号遇到什么问题?


我们做了一次改版,发现效果并没有很大,当然很多的公众号效果反而变差了,就我们的数据来看,没有变好很多,也没有变差,是这样的效果。当然我们自己分析,我认为里面很大的问题其实并不是说在我们改版怎么改的问题,对于改版来说只是帮助用户重新梳理一下阅读的方式,我们自己认为改版的目的只是为了让用户觉得阅读的效率更高了,也就是说当他进去找一篇文章更容易找到或者是浏览文章更方便、


这些是效率的问题,但是本质的问题并不是看这个文章的效率。本质的问题还是这些内容对他有没有吸引力。我们盘点的时候发现内容吸引力是需要强化的地方,否则版面改来改去,用户也不会停留或者是不会看,好的内容才是根本。 


从平台角度来说,一个好的平台应该自然地鼓励更多的内容创造者创造好的内容。平台的责任在于说,我们应该用平台的机制让更多优质的内容产生,如果没有,就一定是我们的平台没有做好,对他们的吸引力不够大。


这个也包括我们最近看到的,关于打击洗稿的举措也是这样的目的,否则平台里面的内容也会变成劣币驱逐良币,也会让平台的优质内容越来越少。关于怎么样鼓励产生优质的内容是下一步公众号面临特别大的任务。


去年的时候大家看到有一个公众号的APP,大家会寄予很大的希望,但是这只是一个帮助公众号的发布工具而已,对于优质的内容来说,这里平台可以做的事情还特别多。拿去年发布的APP来说,为什么延迟这么久发布,并且发布后看起来没有起到特别大的效果,因为当时我们想要发布一个APP,这个APP只是作为一种改变,能够让更多的人参与进来写文章,也就是说一个普通人也可以在这里面写公众号的文章,就像当年的QQ空间一样,每个人都可以写日志。


围绕这样的目标做的,只不过我们后来没有做到这一点,也就是说并没有通过APP带动起更多的人参与进来。但是我们的方向仍然是平台应该吸引更多的人创造文章才是。


另外一个是社交传播,在微信的早期确实是通过分享阅读的人是大多数,自己主动看的是少数,我在后面专业化比较长的篇讲到这一点,关于社交的传播和社交的阅读。


微信的本源是社交,

社交的本质是推广人设


下面一个点是我从来没有谈过的点,因为感觉在公开课里面都是聊一些宏大的目标,小程序等等生态,但是对微信的本源和最基础的东西没有聊过,我花一点时间聊一下关于社交的话题,因为本质上微信是社交工具,微信能够有10个亿的用户本质上是因为是社交工具。 


可能大家对于社交这个概念每个人都有自己的理解,每个人理解是不太一样的,什么是社交?我这里不解释大家就自己理解吧,我其实想说另外一个话题,社交的起源是什么?但是这个没有标准答案,每个人可以自己想象,我自己会想象一下社交的起源,起源于什么?可能在很久很久以前如果人都是一个一个的个体的话是没有社交的,当人变成一种群居的动物,最原始的社交可能就产生了。


人在一个群体或一个社区里面最大的诉求是什么?最大的诉求是不要被群体排斥。所以就会有语言跟别人说话,那他说什么好呢?必须是体现价值的,必须说一些吹牛逼的话,因为这样别人就会很重视他,否则他还是没有价值的。


必须带有夸张的色彩,这是我对原始社交的想象,大家不要太当真了。所以这个习惯延续到现在,大家在朋友圈里面必须发一些很夸张的旅游照片等等,其实就是延续了当时的习惯,因为否则别人不会觉得你很重要,觉得你不过如此,就担心被排斥走了,所以大家会在朋友圈里面精心挑选很夸张的东西发在上面。


张小龙在知乎的提问


以前我在知乎里面提过一个问题,不是为了要答案,因为没有标准答案,后来我突然想到了这个问题,有的时候会琢磨一下这个答案是什么?我提过这样的问题,沟通的本质是什么?这个肯定没有答案,因为可以从不同的层面说本质是什么样的。但是我后来自己给自己找到了一个答案,我觉得从一个社交产品的角度理解,沟通就是一个把你自己的人设强加给对方的过程。


我不知道大家听懂这句话没有?每个人都有自己的人设希望别人可以接受,并且你理解自己的人设和别人认为的人设不一样,然后你要跟别人沟通,你的目的是让别人认同你所认为的你是什么样的人。你跟别人说的每句话不管是有意无意,都希望别人接受你对自己人设的设定。


表面你跟别人争论很理性的问题,本质上你只是希望别人认可你传递出来关于你人设的信号,这个是我自己的一种方便我理解社交的想象,不一定是一种科学的研究。 


如果用这个去引导到关于发朋友圈,那发朋友圈就是把自己的人设带给所有的人,你相应把自己的人设通过朋友圈这样的方式塞到所有朋友脑袋里面去的过程。比如说你发的每一条朋友圈背后都代表了你希望你的朋友认为你是这样的人,其实你是在推广你的人设,所以你的每一条朋友圈都是精心挑选过的,你不会放一些不认同的东西在里面,其实都是对美化你是有帮助的。


很多人还会问一个问题,我朋友圈为什么只能发照片不能发文字?文字比较曲折一点,因为如果你要推你的人设你需要一个更方便能够帮助你达到这个目的的工具,如果让每个人写一段文字推自己人设这个对普通人来说难度是很大的。按照我的观察大部分人很难写出很精美的文字,即使写出来也不自然,但是大部分人都会拍一个照片,通过这个照片代表自己,这个是比较容易的事情,所以拍照是比较容易的事情,而且写文字是比较困难的。所以我们为了帮助他能够表现好他的人设,我们让他选取一个最轻松的工具,就是拍一个照片就可以了。 


只有对少数很清醒的人像我这样的我就经常问自己,我要推什么人设。以前发微博我就问自己一个问题,你要表现什么?大部分的情况下当我想到我本来写好一段话,我要发出去,当我想到背后表现什么,我就把这段话删除不发了,因为我觉得想到这一层就不想表现这一层了。


当然大部分人都不是这样的,所以越是自己的短处,越是要发朋友圈强化。但是对朋友圈社交产品来说是很有用处的,但是可能也带来一些副作用。比如说你发一个旅游的照片,如果发了好几次大家会认为一年到头都在外面旅游,如果老是发加班的照片,大家认为这个人好勤奋每天都是在加班,但是事实上可能并不是这样的事情,可能是人设推广。虽然有作用,但是也会过头,并且用来推广人设的,很难表现真实的状况,因为并不是每个时刻都是开心或者是不开心的,但是只要你在朋友圈里面说你很开心,大家就认为你每天都很开心。 


所以我们在朋友圈里面看到的往往是对方最好的状态,然后所有不好的状态全部都没有表现出来。但是我们并没有一个工具来记录每个人最真实的状态,所以这是为什么我们做了一个新的功能,叫做时刻视频。


我们后来把这个时刻视频的名字改了,最新的版本里面叫视频动态,因为太多人把时刻视频叫成即刻视频。对于取名字来说微信里面取名字就是通俗易懂的,微信用户怎么称呼那就是它的名字,而不是选一个名字强加给用户,所以微信里面有很多好的名字,“扫一扫”“摇一摇”等特别好的名字,大家费了老半天劲,用户怎么说这个东西?我拍了一个什么什么你来看一下吧。 


大家都在逃离朋友圈,说不怎么用朋友圈了这样的说法特别多,但是我觉得互联网圈子有一个最大的弊端,大家往往把周围的人当成全世界的人都是这样的,其实并不是这样的。特别典型的案例,当时有一个特别好的互联网产品是PASS,在互联网圈子特别火,所有人都用,其实活跃用户就是中国互联网圈子这么一小圈人,圈外的都不用,所以大家现在看朋友圈也会有这样错误的认知,会觉得大家都已经厌了已经不再用。


我可以跟大家透露一下朋友圈的数据,朋友圈从发布到现在应该也有6-7年了,那其实有一个数据一直在增长,就是每天进朋友圈的人数,我说一直在增长是在6-7年里面曲线是这样的,到现在还是这样的,没有停下来的势头。到现在是多少人呢?到现在是7.5亿人每天进去,每个人进去10几次,总数是100亿次。


大家可以想一下,7.5亿人进去的一个东西是什么东西?变成所有人的基础功能,就是每个微信用户必须每天完成的任务,这个任务帮助他完成社交任务,每天通过做这个功课使得他完成普通人这一天的社交。他这一天可能在房子里面完全没有出门,但是并不妨碍他完成社交。即使你不发朋友圈可能还会看,点赞评论也会参与,这个也是完成社交的任务。 


所以朋友圈其实承载了中国人线上的社交,可以说是最高效的社交工具,所以才会每天有这么多人,这么多次的反复进入到朋友圈里面去。这其实会留下一个很好的问题,如果在座的产品经理可以想一下这个问题,为什么朋友圈会这么多人用,并且在长达6-7年里面一直有这么多人用,并且每天进去的人会越来越多,甚至6-7年里面这批人都已经长大了,或者是环境也发生很大的变化,因为本质上来说,就像我杜撰了一个远古时候的人类是怎么社交的,本身人类社交的习惯并没有发生改变,或者是社交的需求并没有改变,我们在线上的社交只是线下社交的映射,如果想清楚一个人在线下是怎么社交,也知道线上怎么样的方式对他来说是最有效的。 


我们可以简单的分析一下,如果没有互联网的话,在线下大家要去社交可能要通过一个饭局或者是参加一个聚会,或者是这样的场合,线下的场合要跟人去打招呼聊天,但是我这里主要是指熟人的社交,但是线下的社交是很低效率的,要跨越地理和时间才能去做到。


朋友圈本质上是什么?朋友圈本质是开创了一个新的社交的场所,不只是一个时间流,是一个场合,是一个广场。我把它比作成一个广场这样会比较好理解一点。因为这样的话你会每天从一个广场走过的时候,你会看到类似有三五成群广场在的地方。对应成朋友圈,你会在里面停下来跟他们聊几句,都是你认识的人,他们讨论什么主题你可以参与一下,或者不参与,到下一个人群第二条朋友圈再去参与一下。


这样一个过程,当你把整个广场走完的时候你就发现,你已经几乎把所有的朋友都打了招呼,或者是看到他们在做什么,或者是参与到他们其中一些人的讨论。


朋友圈里面有一个关键的点,大家在里面只能看到共同好友,你看到的每一个人或者是参与一个讨论,大家两两之间是互相认识的才能讨论起来,因为这样的点使得不是一对一的讨论,往往是三个人以上的讨论,比如说在朋友圈里面看到A好友发了朋友圈,B好友评论,你一定是同时认识A和B,但是讨论的时候至少有三个人在讨论的,那就符合了三个人以上的人是比单聊更加丰富的社交体验。


当你花了半个小时把朋友圈看完以后,其实你已经完成了当天的线上社交的任务,所以既然是这样的一种高效率的社交工具,当然很难离开它。 


但是朋友圈也有它的弱点,也是大家谈论想逃离的点,因为是完全公开的广场,所以你去点个赞或者是评论,意味着你在广场里面公开大声说了一句话,你发现整个广场里面很多人都能听到,这样带来的压力感是比较强的。而且当你的好友越来越多,可能这种压力也会越来越大,就像我自己朋友圈每天发10几张照片,现在几个月发一次,我相信每个人都会面临这样的压力,我们一直也在想当我们在某一个社交工具里面压力过大的时候,我们应该是有一种新的方式进行更放松、更没有压力的社交的行为,或者是自我表达的行为。


但是这里很矛盾,因为我们需要一个人表达的很轻松,如果最没有压力,是自己对自己说话,但是自己对自己说话是不可能获得朋友的回馈,也就是说没有社交上的好处没有回报的。跟人说的话被越多人听到,社交回报越大,但是压力也会越大。所以很多人因此朋友圈设成三天可见,他自己觉得可能压力很大,但是很多朋友跟他反目了,这是有可能的。


很多人也问为什么有三天可见这个东西?没有这个东西,朋友之间不会反目。简单解释一下,我说一下数据大家就理解了。作为一个设置里面的开关,一般来说用的人很少,做过产品的人都知道这一点,永远是为很少的人设开关。但是这个开关是我见过的微信里面用的人最多的开关,有超过1亿的人会把这个开关设置了三天可见,那可见这是一个强大用户的需求,他希望这样子。


那对于产品来说,为什么这也是合理的?事实上我打个比方很多人就明白了,如果我们重新来做一遍朋友圈,如果时光能够倒流,我们