明明有几百万粉丝 , 为什么一件货也卖不掉?

广告门APP 广告门APP 09月16日


那个,甲乙方“逗着玩,不看交易数字”的数字营销时代,结束了。

十年前,微博微信横空出世,改变了多少品牌、代理公司、媒介公司,以及营销人和创意人的命运。

品牌觉得自己可以积累粉丝,可以面对面收到消费者的反馈,更不用因为虚假调研而导致错误营销的出现,简直棒极了;乙方觉得自己的花式创意和脑洞终于有了用武之地,讲个段子、做个长图、甚至起个标题都能赢个满堂彩,刷屏和加粉成为让所有人欢呼雀跃的法宝;第三方操盘手们更是直接将媒介投放生意做得火热。

那是数字营销的黄金时代,或者说红利期。简单的渠道、技术、套路就可以解决营销需求。

可2020年,一切都变了。

当一个运营数年、花费巨大的拥有几十万甚至上百万的品牌账号,在疫情期间希望能多卖点货,却发现自己甚至连区区一件商品都很难卖出去时;

当罗永浩用那句「交个朋友」和网友打个火热,从局部翻车到慢慢了解大众产品喜好,口碑和销量不断上升时,很多品牌才意识到,自己拥有的只是账号里冷冰冰的订阅者,没有粉丝,没有朋友,更没有交易;

在体系化和规模化的当下,数字营销被纳入到更大的营销范畴和更长的营销链路中衡量。更多技术的加入,更多效果思维的参考让数字营销,让品牌营销,乃至整个营销过程变得更加全能,更加解决问题,特别是在交易和数字层面。

这对所有人提出了更高要求。我们不太同意之前有人提出的品牌「停更双微一抖」的说法,因为逃避不是问题,关键是如何改变。


改变一:
数字营销的功能性提高,
不只内容,更为交易。

如果你问一个品牌怎么衡量一篇微信文章的效果,十万+是大概率会得到的答案;

但如果你问一个品牌从微信内文跳转购买页的跳转率多少算不错,5%?10%?20%?至少一半的品牌是回答不出来,更不要说从购买页到直接购买的比率。

过去,这不是品牌在微信生态里思考和在乎的事,可现在这会让品牌浪费太多机会。当下已经不能再把数字渠道视为一个“社交场”,它时时刻刻都在发生着交易。

9点消费者在小程序下单早餐,开启活力一天;
11点利用碎片化时间购买咖啡和零食;
接下来15点的时候,消费者就兵分两路了,比较在意自己体重的女孩子会给自己买一些代餐、代餐奶昔,另外一部分消费者可能对口味比较有追求,会给自己买一份茶点,配小零食;
等到了0点忙碌的一天结束,一些女生会在小程序上购买护肤品尽享美好夜晚。

而就在上周,小程序最新数据公开:

截止今年8月,小程序商品交易GMV同比增长115%,品牌商家自营GMV同比增长210%;目前,已经有近10万商家开通小程序直播,日销过百万变得越来越常见;再加上8月底才推出的小商店——三个半月前,广告门那句「小程序电商风口已到」的预言,正在成为现实。

以微信生态为例,所有人所面对的传播渠道发生了根本改变,这已经不是大家继续深化内容、改变内容形态的事了,碎片化、广覆盖、全链路、全生态正在修正,上到甲方市场部,下到乙方公司的思维模式和运作模式。

但很多人也意识到,营销不只是投广告,营销最终是要把东西卖出去并长久建立自己的营销链路和生态矩阵,而既然卖东西是现在的刚需,很多东西就要有本质改变。

比如,社交营销还是要继续做,但做法要从「社交+内容」变成「社交+交易」,从“交易场”的角度看待这事。过去,品牌头脑里公众号+朋友圈是标配,现在显然就不够了。

据统计,疫情期间,商业决策链条里有40%来自社群推荐,而绝大多数直播最终也都会把观众引流到社群中进行集中运营和二次转化,这直接催生了社群推荐+小程序成为新的营销标配。事实上,据数据显示,82%的消费者在进入渠道前已经做好购买决策了,77%的消费者在购买前后会主动基于社交关系裂变分享。这意味着无论是购前收集信息、商品购买还是购后推荐分享,消费者将更多的行为痕迹留在这个“社交场”和“交易场”里 。

同时,这还意味着相对于做爆款、烧钱补贴、海量曝光的广告打法,品牌终于可以打造只属于自己的营销底层逻辑,做点别的品牌做不了的事。而当品牌找到属于自己的基于公众号、朋友圈广告、社群、搜一搜、视频号、小程序等功能的最佳排列组合且可以在不同组合间随意切换,营销和交易的高速期才会到来。

谁都不可能靠单一模式和一个节奏一直走下去,灵活多变才是营销的本质。

这里还想多说几句社交电商,年收入2万亿,年复合增长率高达60%,在不多的红利下,这可能是个机会。而大家绝不能用看微商的眼光看社交电商,那会又让你错过一个机会。


改变二:
回归产品,人重要,
产品+人更重要。

前文提到运营数年的品牌账号只有订阅者,所以很难卖掉东西。为什么会这样,原因大概有以下这么几点:

1、习惯认为订阅者就是消费者;
2、然后,潜意识里给消费者贴标签;
3、最后,套路化地投广告。

结果,该买的人大概率买不到东西,也难怪有数据统计称,有98%的广告是不太对消费者产生效果的。

当然,卖不出去货是结果,背后有太多的缺失。通过不同维度的标签体系去找到更多精准人群,这条万能公式听起来似乎没什么问题,但是真的能了解用户吗?也许你会知道他们喜欢什么,但这套逻辑里很难知道他们真正会买什么,这肯定无法带来更多生意增量。

要想改变,或许需要从“选品”根源解决问题。这意味着,一来品牌市场部要具备更强的综合能力,不光要识别用户,还要可以基于用户指导前端生产,甚至可以直接推动创新性的产品研发,从而做好产品研发的“选品”;二来品牌要积极和投放平台一起基于产品进行投放,做好广告投放的“选品”。

回归产品即营销的原点,产品才是营销环节中最重要的。

以腾讯商品广告为例,“商品广告的核心理念就是要让正确的商品去匹配正确的消费者,来提升点击率跟转化率,通过平台的计算能力和推演能力,去进行人货匹配。” 腾讯广告行业销售运营总经理范奕瑾在一次采访中说道。

举个例子,以商品广告实现人货匹配后,购买某高端美妆品的用户,可能就不只是我们通过人群标签体系以为的20-40岁的女性用户,可能是购买力极强的40岁以上的女性用户,甚至可能是60岁的男性用户。

伴随着数字营销的成熟期,把产品和人动态结合,既把消费者更加立体地洞察到位,更把产品的位置放得更靠前一些。比如借助腾讯的选品中台,更深入智能地理解商品以及商品的购买人群,实现人货精准匹配,找对人、选对品,促成高效起量与转化。

我们非常认同一句话:那些把日常营销工作做好的品牌,是不会在乎双十一营销额的。把营销回归产品,通过全链路推动产品和人之间最密切的沟通,最大限度实现彼此的最佳匹配,这是社交电商之所以有红利的基础。这时候,平台和品牌,只要搭建好转化的前后路径,就可以直接最大化交易。


改变三:
广告效果可能无法评估,
但营销效果一定可以。

如果品牌可以做到数字内容以促进交易为目的,并回归产品,以产品+人作为交易的核心策略,那么营销本身就是可以评估的。

但是对于不同行业的品牌主而言,基于转化目标和链路的不同,不仅要考虑当下的转化效果,更需要根据商品及行业属性,考察复购率、复购周期、活跃度甚至是用户裂变所带来的长效GMV增长。

而数字营销相比传统营销最大的改变,就是在全链路下,借助数字化和数字反馈以及中台的处理,可以检测到每个环节的进度,并实时调整。

从加粉丝那一刻起,用户有没有直接转化,转化了多少;
还是经过几天,在加入导购群,加了导购,且直接沟通后,才转化;
而转化是通过哪种途径转化,是小程序商城,还是别的;
这中间,用户是否受到私域流量中其他人的影响,这个人的价值有多大。

在腾讯眼里,这些链条都是要被监测和考核的,这些所有东西最终形成了一个完整的ROI归因效果,包括覆盖即时、15天、30天、90天内监测的短效ROI,也包括长效ROI,把用户全生命周期价值、甚至把用户社交裂变都考量在内。


因为对于不同行业的品牌主而言,基于转化目标和链路的不同,不仅要考虑当下的转化效果,更需要根据商品及行业属性,考察复购率、复购周期、活跃度甚至是用户裂变所带来的长效GMV增长。多级ROI体系让整个营销环节都可以被考量,品牌在试图寻找最优方案和修改问题时,也会方便很多。

未来,一个营销成功的品牌,可以不刷屏、没爆款,但必须先搞清楚自己的商业链条,是适合直接交易转化、还是先加粉加导购做蓄水再转化,每一步的转化率有多高,如何提高。只有这样,才能针对性地做布局。在腾讯这个既是“社交场”更是“交易场”的平台里,真正做好生意这件事儿,才能在整个营销生态和私域流量中盘活生意。

这是一个改变的时代,所有人都会不适应,甚至都会从零开始,但洞悉改变,才能找到对策。

传播渠道和传播诉求变了,那么你做内容的方式也要变化,要通过不同的组合去优化你的营销方式和链路;

人很重要,但不用迷恋人,把产品和人组合在一起,做好产品推荐和选品,才是基于人把营销运转起来;

效果是可以评估的,数据很重要,特别在像腾讯这样的完整生态下,你可以拿到任何触点的数据,分析好,判断好,就能不断优化你的营销。

最后,还是要说一句,数字营销已经不是那个数字营销了,但营销的本质没变,只是所有人要迅速回到核心,并不断提高,且越快越好。


• END •


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