有道挑起营销持久战!亏了十亿元还要继续“烧”下去!

关注教育的 九宫八卦 08月20日

上周,网易有道发布了2020年Q2财报,期内实现营收6.23亿元,同比增长达93%。其中,K-12业务总收入为3.07亿元,同比增长229%;正价课付费人次达到32.9万,同比增长358.9%。

对此,网易有道CEO周枫坦言,K-12的总收入增长得益于网易有道的保留率和大规模的营销活动。财报显示,Q2网易有道加强了品牌营销力度,营销支出为4.45亿元,同比增长264.4%。

网易有道的品牌营销投入的增长,主要由于加强暑期招生获客和品牌广告投入力度所致。其间,网易有道对代言人郎平系列品牌广告进行大规模投放,旗下有道精品课还全程冠名湖南卫视热门综艺《叮咚上线!老师好》。

对于之后的营销战略,周枫明确表示,Q3是付费用户拓展的关键节点。下半年营销活动目标,是在长期保持对健康经济和投资回报率的同时,吸引更多的客户,增加品牌资产。

据称,网易有道招生活动将分三步走:一是通过电视广告和社区广告投放等开展营销活动;二是以绩效为基础的线上多渠道获客;三是加强用户转化。

当前,众多在线教育机构都面临着“规模不经济”的瓶颈。一个重要原因,就是以“烧钱”为主的营销活动造成了巨大的成本压力。尽管网易有道营收实现了高增长,但其亏损也在进一步加大。

公开数据显示,2017至2019年,网易有道3年累计亏损近10亿元。Q2经营亏损率达到45.4%,而去年同期为25.7%。其中,归属于普通股股东的净亏损为2.58亿元,而去年同期则为8760万元。

一方面,营业收入、学生人次大幅增长;另一方面,营销投入、盈利难度进一步增加。究其原因,还是在线教育市场高速增长的环境所致。

今年,新冠疫情暴发,加速了在线教育的渗透率,越来越多学生转为在线学习。随着市场规模的扩大,在线教育行业也迎来重新洗牌。在这种情况下,今年上半年,在线教育企业猿辅导和作业帮先后完成10亿美元、7.5亿美元融资,由此在线教育市场掀起了新一轮暑期营销大战。

同样,面对日趋激烈的市场竞争,网易有道也得到资本的加持。去年10月,网易有道上市即破发大跌26%,市值仅有14亿美元。然而,今年股价翻倍增长,最新市值达到40亿美元,涨幅超过200%。

“本质上,这是一个K12头部集团形成的阶段。”周枫表示,尽管目前宏观环境存在不确定性,但在线教育行业的转型正在进行中,有道很容易成为转型中的引领者。

周枫不仅表明网易有道继续加大营销投入的原因,而且也道出在线教育行业仍将继续“烧钱”营销的现实。

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